Оффер — это предложение, которое составлено компанией с целью привлечь покупателя определенными выгодами и положить начало сотрудничеству. Мы часто видим офферы на первом экране лендингов, в электронных рассылках или на физических носителях.
Кому нужен оффер и зачем
Суть оффера в том, чтобы сформировать ключевые характеристики бизнеса, опираясь на потребности и боли его клиентов. При этом клиентами могут выступать не только непосредственные покупатели товара или услуги — оффер используется в разных сферах бизнеса.
Например, для найма сотрудников работодатели тоже составляют офферы. В кадровой сфере оффер — это предложение работы, в котором описаны предстоящие рабочие обязанности, график, уровень заработной платы, а также философия компании, льготы и преимущества предлагаемой должности в конкретной компании. Цель оффера в HR-сфере — привлечь в организацию специалиста соответствующей квалификации, показав, что получит человек, если ответит на предложение согласием.
CPA-офферы применяются в партнерских программах. Суть таких офферов в том, чтобы сообщить партнеру информацию, как и сколько он может заработать на распространении рекламы товаров/услуг компании. Обычно партнерам предназначен определенный процент от продаж, инициаторами которых выступили они сами. К примеру, для получения дохода партнеру от компании N необходимо спровоцировать покупку услуги по предоставленной ссылке или промокоду — именно эти условия прописываются компанией N в CPA-оффере.
Маркетинговые офферы создаются, чтобы побудить целевую аудиторию приобрести тот или иной продукт. Задача организации-продавца, как в HR и CPA-офферах — показать пользу, которую принесет покупателю продукт в будущем.
Из чего состоит хороший оффер
Идеальный оффер предлагает клиенту возможности и отвечает на возникающие вопросы. Правильнее всего при создании структуры оффера ориентироваться на 4 уровня:
- 1 уровень — сфера деятельности. Здесь следует описать, чем занимается ваша компания, какой философии она придерживается, какие цели ставит перед сотрудниками и какую миссию несет в мир.
- 2 уровень — выгода. Затем составьте список выгод, которые получит потенциальный клиент после того, как начнет сотрудничать с вами.
- 3 уровень — результат. Покажите, каких результатов сможет добиться человек, если примет ваше предложение. На этом уровне приводите реальные цифры и достижения компании.
- 4 уровень — глобальный. В заключении оффера тоже приводятся результаты, но уже другого масштаба. Глобальный уровень оффера нужен для того, чтобы дать понять клиенту, как сделка с вами изменит его жизнь и мир вокруг него в различных сферах.
Для создания качественного и привлекательного предложения рекомендуем руководствоваться следующими критериями:
- Говорите правду. Обманув клиента, вы можете подвести клиента и заработать темное пятно на репутации всей компании. Не придумывайте для оффера несуществующих выгод, а включайте только реальные, которые ваша компания в силах предоставить.
- Пишите конкретно и просто. Оставьте сложные речевые обороты для художественной литературы, если они не вписываются в Tone of Voice вашей компании. Для оффера подойдут понятные целевой аудитории слова и конструкции. Составляя текст, думайте о том, какие формулировки оставили бы меньше всего вопросов у будущего читателя.
- Показывайте свою уникальность. Похожих предложений на рынке много, поэтому постарайтесь выделить ваше для потребителя. Объясните аудитории, почему ей необходим именно ваш продукт.
- Разберитесь, из каких людей состоит ваша целевая аудитория и составляйте оффер именно для них. Ориентируйтесь на самые распространенные среди них боли, которые ваш продукт может закрыть.
- Приводите в пример показатели успеха вашей компании в цифрах — так люди смогут понять, что вы не нахваливаете себя красивыми словами, а предоставляете реальные факты.
- Предвосхищайте вопросы и закрывайте возражения заранее. Думайте о том, какие вопросы будут возникать у читателей в процессе чтения вашего оффера, и отвечайте на них сразу.
- Создавайте срочность предложения. Расскажите в оффере, почему клиенту не стоит затягивать с покупкой продукта и какие преимущества ждут его при приобретении прямо сейчас.
15 формул для написания оффера
Приступая к формулированию оффера, важно заранее обозначить для себя его предстоящую структуру. Структурированный оффер поможет не сбиться с пути во время написания и направить предложение в нужном бизнесу направлении.
1. Ключевое слово + выгода
Выберите ключевое слово, связанное с продуктом, который вы намерены предложить клиенту, и обозначьте выгоду, которую он получит после приобретения.
2. Минимальные усилия + выгода/результат
За основу берется боль целевого потребителя, которую он сможет закрыть с помощью вашего продукта. В оффере акцентируйте внимание на том, что с вами клиенту не потребуется прикладывать много усилий для достижения результата.
3. Необычная выгода + результат
Укажите не очевидную и приятную выгоду от использования вашего продукта и конкретный результат, которого клиент сможет добиться.
4. Подберем (ключевое слово) + выгода + срок
Оффер, начинающийся со слова «подберем» сможет незаметно снять с клиента ответственность за выбор подходящего для его требований продукта, а объем будущей пользы и конкретный срок получения результата еще больше расположат потребителя к вам.
5. Как + выгода + продукт (ключевое слово)
Начиная читать оффер со слова «как», человек может сразу приготовиться к получению инструкции и решения. Добавьте в оффер выгоды, которые может предоставить ваш продукт, а также подходящее бизнесу ключевое слово, чтобы клиент захотел обратиться к вам для дальнейшего сотрудничества.
6. Для (представителя ЦА) + проблема ЦА
Выберите ключевого представителя вашей целевой аудитории и подумайте, кем он является и какие из его потребностей ваш продукт может закрыть. Обозначьте в оффере фигуру представителя ЦА и его боль.
7. Хватит + проблема ЦА
Слово «хватит» поможет создать срочность для клиента, побудить его к решительным действиям касательно существующей проблемы, а также покажет, что вам не все равно и вы стремитесь помочь. Офферы для контекстной рекламы, составленные по этой формуле, сразу привлекают внимание.
8. ODC (Offer + Deadline + Call-to-Action)
Основу формулы составляют три элемента: offer — то, что вы можете предложить; deadline — до какой даты актуально предложение; call-to-action — призыв клиента к активным действиям.
9. Макс. результат за мин. усилия
Для оффера по этой формуле вам необходимо оставаться честными и не преувеличивать: проанализируйте кейсы использования вашего продукта другими пользователями и возьмите реальные сроки, усилия и результат, которые будут соотноситься между собой.
10. Продукт + гарантия
Цель оффера по данной формуле — обеспечить потенциальному клиенту безопасность взамен на использование вашего продукта. Обозначив для потребителей гарантийные условия сразу, вы убедите их в том, что их выбор не является риском.
11. AIDA (attention — interest — desire — action)
Формула AIDA структурирует текст так, чтобы перемещать читателя из состояния привлеченного в заинтересованного, затем вызывать желание обладать продуктом и, в конечном итоге, побудить совершить покупку.
12. 4U (unique, urgent, useful, ultra-specific)
Для создания оффера по формуле 4U определите, почему ваш продукт является для целевого потребителя уникальным, срочным, полезным, укажите это, а также расскажите подробно, чего пользователю стоит ожидать (характеристики, процесс и т.п.).
13. BAB (before, after, bridge)
Структура оффера по этой формуле предполагает указание на ситуацию, в которой потенциальный клиент находится сейчас и которую может и хотел бы изменить, и на возможную благоприятную ситуацию, которая достижима с применением вашего продукта.
14. ACCA (аttention, сomprehension, сonviction, аction)
Успешный коммерческий оффер можно сформулировать по формуле ACCA, которая структурирует текст по четырем уровням: привлечение внимания — обеспечение понимания сути продукта — убеждение в пользе продукта — призыв к действию.
15. H4W (how — where — why — when)
Текст по формуле H4W составляется с учетом ответов на вопросы «как», «где», «почему» и «когда». Суть такого оффера в том, чтобы показать потенциальному клиенту, как он может достичь желаемого, где, почему именно у вашей компании, и в какое время.
Этапы создания оффера
Следует понимать, что создание оффера подразумевает под собой большую поэтапную работу, а не просто написание текста. Разберем, как составить оффер пошагово.
Этап 1. Изучение продукта, составление рейтинга его характеристик
Проанализируйте собственный продукт и выделите все присущие ему характеристики. После того, как список составлен, ранжируйте характеристики по степени полезности для потенциального клиента. Это действие подводит нас к следующему этапу.
Этап 2. Анализ целевой аудитории
С помощью опросов, анкет и интервью соберите информацию о своей целевой аудитории. Затем составьте портреты ключевых типов целевых потребителей. Вернитесь к первому этапу и ранжируйте характеристики продукта еще раз с учетом знаний, полученных о клиентах компании.
Этап 3. Анализ конкурентов и их офферов
Изучите рынок и конкурентов, определите, какие офферы они создают, насколько они эффективны в привлечении клиентов. Развивайте насмотренность — тогда при составлении собственного оффера нужные слова быстро придут в голову, а увиденных ранее чужих ошибок удастся избежать.
Этап 4. Формирование коммерческого предложения
На этом этапе вам предстоит определиться с целью оффера. Задайте себе вопрос — «Чего именно я хочу от клиента?». На основании ответа сформулируйте коммерческое предложение, в котором четко обозначьте, что именно нужно сделать клиенту для достижения конечной цели.
Этап 5. Создание структуры оффера
Выберите форму, в которой вы хотите представить коммерческое предложение. Используйте четырехуровневую структуру или воспользуйтесь одной из формул. Может быть, у вас получится гармонично объединить несколько вариантов, которые мы приводили в этой статье.
Этап 6. Визуальное оформление оффера
Важный этап, который вам предстоит выполнить с дизайнером. При выборе изображений, шрифтов, цветов и прочих визуальных элементов, придерживайтесь фирменного стиля вашей компании. Единый визуальный стиль всегда отлично располагает людей к компании и повышает их лояльность.
9 примеров сильных офферов
- Skillbox обозначил в предложении продукт, описал результат, который получить клиент, указал на выгоду и добавил призыв к действию.
- На оффере представлен вариант закрытия потребности в безопасности — потенциальный клиент понимает, что у него есть время передумать и ничего не потерять.
- Пример оффера на М-Видео для «Черной пятницы» помимо выгоды передает читателю ощущение срочности.
- То, что видит потенциальный клиент при нажатии на «купить» или «заказать» — немаловажно. Пример показывает, как вы можете помочь пользователю не испытывать дискомфорт от сомнений при принятии решения о покупке.
- Рекламный оффер автосервиса включает в себя указание на услугу, преимущества компании, выгоды, которые получит клиент при обращении, а также призыв к действию.
- Данный оффер начинается с результата, которого может достичь клиент с помощью выбранной стоматологии. В оффере хорошо различимы выгоды и руководство к действию.
- Компания-эксперт в промышленной безопасности в своем оффере лаконично обозначает выгоды для потенциального клиента.
- Данный продающий оффер построен на краткости и конкретике — сроки, преимущества продукта и дополнительные выгоды представлены четко и понятно.
- Рассмотрим пример оффера на вакансию, опубликованного СКБ Контур. По ходу чтения человек, заинтересованный вакансией, знакомится с родом деятельности компании, ее миссией, описанием непосредственно вакансии.
- Затем читателю предлагается изучить требования к будущему сотруднику и условия работы (которые являются выгодами в данном случае).
Будьте честными, креативными и конкретными при написании текста для предложения. Позаботьтесь о том, чтобы потенциальный клиент не запутался или не начал сомневаться в том, что вы презентуете. Изучайте чужие примеры на вашем рынке и других — офферы для продажи или для любой другой цели, черпайте идеи и запоминайте ошибки, которые не следует совершать. Постоянно исследуйте свою целевую аудиторию и интересуйтесь изменениями в поведении и реакциях ее представителей, чтобы всегда разговаривать на языке своих клиентов.