Оффер — это предложение, которое составлено компанией с целью привлечь покупателя определенными выгодами и положить начало сотрудничеству. Мы часто видим офферы на первом экране лендингов, в электронных рассылках или на физических носителях.
Кому нужен оффер и зачем
Суть оффера в том, чтобы сформировать ключевые характеристики бизнеса, опираясь на потребности и боли его клиентов. При этом клиентами могут выступать не только непосредственные покупатели товара или услуги — оффер используется в разных сферах бизнеса.
Например, для найма сотрудников работодатели тоже составляют офферы. В кадровой сфере оффер — это предложение работы, в котором описаны предстоящие рабочие обязанности, график, уровень заработной платы, а также философия компании, льготы и преимущества предлагаемой должности в конкретной компании. Цель оффера в HR-сфере — привлечь в организацию специалиста соответствующей квалификации, показав, что получит человек, если ответит на предложение согласием.
CPA-офферы применяются в партнерских программах. Суть таких офферов в том, чтобы сообщить партнеру информацию, как и сколько он может заработать на распространении рекламы товаров/услуг компании. Обычно партнерам предназначен определенный процент от продаж, инициаторами которых выступили они сами. К примеру, для получения дохода партнеру от компании N необходимо спровоцировать покупку услуги по предоставленной ссылке или промокоду — именно эти условия прописываются компанией N в CPA-оффере.
Маркетинговые офферы создаются, чтобы побудить целевую аудиторию приобрести тот или иной продукт. Задача организации-продавца, как в HR и CPA-офферах — показать пользу, которую принесет покупателю продукт в будущем.
Из чего состоит хороший оффер
Идеальный оффер предлагает клиенту возможности и отвечает на возникающие вопросы. Правильнее всего при создании структуры оффера ориентироваться на 4 уровня:
1 уровень — сфера деятельности. Здесь следует описать, чем занимается ваша компания, какой философии она придерживается, какие цели ставит перед сотрудниками и какую миссию несет в мир.
2 уровень — выгода. Затем составьте список выгод, которые получит потенциальный клиент после того, как начнет сотрудничать с вами.
3 уровень — результат. Покажите, каких результатов сможет добиться человек, если примет ваше предложение. На этом уровне приводите реальные цифры и достижения компании.
4 уровень — глобальный. В заключении оффера тоже приводятся результаты, но уже другого масштаба. Глобальный уровень оффера нужен для того, чтобы дать понять клиенту, как сделка с вами изменит его жизнь и мир вокруг него в различных сферах.
Для создания качественного и привлекательного предложения рекомендуем руководствоваться следующими критериями:
Говорите правду. Обманув клиента, вы можете подвести клиента и заработать темное пятно на репутации всей компании. Не придумывайте для оффера несуществующих выгод, а включайте только реальные, которые ваша компания в силах предоставить.
Пишите конкретно и просто. Оставьте сложные речевые обороты для художественной литературы, если они не вписываются в Tone of Voice вашей компании. Для оффера подойдут понятные целевой аудитории слова и конструкции. Составляя текст, думайте о том, какие формулировки оставили бы меньше всего вопросов у будущего читателя.
Показывайте свою уникальность. Похожих предложений на рынке много, поэтому постарайтесь выделить ваше для потребителя. Объясните аудитории, почему ей необходим именно ваш продукт.
Разберитесь, из каких людей состоит ваша целевая аудитория и составляйте оффер именно для них. Ориентируйтесь на самые распространенные среди них боли, которые ваш продукт может закрыть.
Приводите в пример показатели успеха вашей компании в цифрах — так люди смогут понять, что вы не нахваливаете себя красивыми словами, а предоставляете реальные факты.
Предвосхищайте вопросы и закрывайте возражения заранее. Думайте о том, какие вопросы будут возникать у читателей в процессе чтения вашего оффера, и отвечайте на них сразу.
Создавайте срочность предложения. Расскажите в оффере, почему клиенту не стоит затягивать с покупкой продукта и какие преимущества ждут его при приобретении прямо сейчас.
15 формул для написания оффера
Приступая к формулированию оффера, важно заранее обозначить для себя его предстоящую структуру. Структурированный оффер поможет не сбиться с пути во время написания и направить предложение в нужном бизнесу направлении.
1. Ключевое слово + выгода
Выберите ключевое слово, связанное с продуктом, который вы намерены предложить клиенту, и обозначьте выгоду, которую он получит после приобретения.
2. Минимальные усилия + выгода/результат
За основу берется боль целевого потребителя, которую он сможет закрыть с помощью вашего продукта. В оффере акцентируйте внимание на том, что с вами клиенту не потребуется прикладывать много усилий для достижения результата.
3. Необычная выгода + результат
Укажите не очевидную и приятную выгоду от использования вашего продукта и конкретный результат, которого клиент сможет добиться.
4. Подберем (ключевое слово) + выгода + срок
Оффер, начинающийся со слова «подберем» сможет незаметно снять с клиента ответственность за выбор подходящего для его требований продукта, а объем будущей пользы и конкретный срок получения результата еще больше расположат потребителя к вам.
5. Как + выгода + продукт (ключевое слово)
Начиная читать оффер со слова «как», человек может сразу приготовиться к получению инструкции и решения. Добавьте в оффер выгоды, которые может предоставить ваш продукт, а также подходящее бизнесу ключевое слово, чтобы клиент захотел обратиться к вам для дальнейшего сотрудничества.
6. Для (представителя ЦА) + проблема ЦА
Выберите ключевого представителя вашей целевой аудитории и подумайте, кем он является и какие из его потребностей ваш продукт может закрыть. Обозначьте в оффере фигуру представителя ЦА и его боль.
7. Хватит + проблема ЦА
Слово «хватит» поможет создать срочность для клиента, побудить его к решительным действиям касательно существующей проблемы, а также покажет, что вам не все равно и вы стремитесь помочь. Офферы для контекстной рекламы, составленные по этой формуле, сразу привлекают внимание.
8. ODC (Offer + Deadline + Call-to-Action)
Основу формулы составляют три элемента: offer — то, что вы можете предложить; deadline — до какой даты актуально предложение; call-to-action — призыв клиента к активным действиям.
9. Макс. результат за мин. усилия
Для оффера по этой формуле вам необходимо оставаться честными и не преувеличивать: проанализируйте кейсы использования вашего продукта другими пользователями и возьмите реальные сроки, усилия и результат, которые будут соотноситься между собой.
10. Продукт + гарантия
Цель оффера по данной формуле — обеспечить потенциальному клиенту безопасность взамен на использование вашего продукта. Обозначив для потребителей гарантийные условия сразу, вы убедите их в том, что их выбор не является риском.
11. AIDA (attention — interest — desire — action)
Формула AIDA структурирует текст так, чтобы перемещать читателя из состояния привлеченного в заинтересованного, затем вызывать желание обладать продуктом и, в конечном итоге, побудить совершить покупку.
12. 4U (unique, urgent, useful, ultra-specific)
Для создания оффера по формуле 4U определите, почему ваш продукт является для целевого потребителя уникальным, срочным, полезным, укажите это, а также расскажите подробно, чего пользователю стоит ожидать (характеристики, процесс и т.п.).
13. BAB (before, after, bridge)
Структура оффера по этой формуле предполагает указание на ситуацию, в которой потенциальный клиент находится сейчас и которую может и хотел бы изменить, и на возможную благоприятную ситуацию, которая достижима с применением вашего продукта.
14. ACCA (аttention, сomprehension, сonviction, аction)
Успешный коммерческий оффер можно сформулировать по формуле ACCA, которая структурирует текст по четырем уровням: привлечение внимания — обеспечение понимания сути продукта — убеждение в пользе продукта — призыв к действию.
15. H4W (how — where — why — when)
Текст по формуле H4W составляется с учетом ответов на вопросы «как», «где», «почему» и «когда». Суть такого оффера в том, чтобы показать потенциальному клиенту, как он может достичь желаемого, где, почему именно у вашей компании, и в какое время.
Этапы создания оффера
Следует понимать, что создание оффера подразумевает под собой большую поэтапную работу, а не просто написание текста. Разберем, как составить оффер пошагово.
Этап 1. Изучение продукта, составление рейтинга его характеристик
Проанализируйте собственный продукт и выделите все присущие ему характеристики. После того, как список составлен, ранжируйте характеристики по степени полезности для потенциального клиента. Это действие подводит нас к следующему этапу.
Этап 2. Анализ целевой аудитории
С помощью опросов, анкет и интервью соберите информацию о своей целевой аудитории. Затем составьте портреты ключевых типов целевых потребителей. Вернитесь к первому этапу и ранжируйте характеристики продукта еще раз с учетом знаний, полученных о клиентах компании.
Этап 3. Анализ конкурентов и их офферов
Изучите рынок и конкурентов, определите, какие офферы они создают, насколько они эффективны в привлечении клиентов. Развивайте насмотренность — тогда при составлении собственного оффера нужные слова быстро придут в голову, а увиденных ранее чужих ошибок удастся избежать.
Этап 4. Формирование коммерческого предложения
На этом этапе вам предстоит определиться с целью оффера. Задайте себе вопрос — «Чего именно я хочу от клиента?». На основании ответа сформулируйте коммерческое предложение, в котором четко обозначьте, что именно нужно сделать клиенту для достижения конечной цели.
Этап 5. Создание структуры оффера
Выберите форму, в которой вы хотите представить коммерческое предложение. Используйте четырехуровневую структуру или воспользуйтесь одной из формул. Может быть, у вас получится гармонично объединить несколько вариантов, которые мы приводили в этой статье.
Этап 6. Визуальное оформление оффера
Важный этап, который вам предстоит выполнить с дизайнером. При выборе изображений, шрифтов, цветов и прочих визуальных элементов, придерживайтесь фирменного стиля вашей компании. Единый визуальный стиль всегда отлично располагает людей к компании и повышает их лояльность.
9 примеров сильных офферов
Skillbox обозначил в предложении продукт, описал результат, который получить клиент, указал на выгоду и добавил призыв к действию.
На оффере представлен вариант закрытия потребности в безопасности — потенциальный клиент понимает, что у него есть время передумать и ничего не потерять.
Пример оффера на М-Видео для «Черной пятницы» помимо выгоды передает читателю ощущение срочности.
То, что видит потенциальный клиент при нажатии на «купить» или «заказать» — немаловажно. Пример показывает, как вы можете помочь пользователю не испытывать дискомфорт от сомнений при принятии решения о покупке.
Рекламный оффер автосервиса включает в себя указание на услугу, преимущества компании, выгоды, которые получит клиент при обращении, а также призыв к действию.
Данный оффер начинается с результата, которого может достичь клиент с помощью выбранной стоматологии. В оффере хорошо различимы выгоды и руководство к действию.
Компания-эксперт в промышленной безопасности в своем оффере лаконично обозначает выгоды для потенциального клиента.
Данный продающий оффер построен на краткости и конкретике — сроки, преимущества продукта и дополнительные выгоды представлены четко и понятно.
Рассмотрим пример оффера на вакансию, опубликованного СКБ Контур. По ходу чтения человек, заинтересованный вакансией, знакомится с родом деятельности компании, ее миссией, описанием непосредственно вакансии.
Затем читателю предлагается изучить требования к будущему сотруднику и условия работы (которые являются выгодами в данном случае).
Будьте честными, креативными и конкретными при написании текста для предложения. Позаботьтесь о том, чтобы потенциальный клиент не запутался или не начал сомневаться в том, что вы презентуете. Изучайте чужие примеры на вашем рынке и других — офферы для продажи или для любой другой цели, черпайте идеи и запоминайте ошибки, которые не следует совершать. Постоянно исследуйте свою целевую аудиторию и интересуйтесь изменениями в поведении и реакциях ее представителей, чтобы всегда разговаривать на языке своих клиентов.
