Прогноз бюджета в Яндекс.Директ – как анализ ставок и конкурентов поможет в успехе рекламы


Как понять, что вложения рекламу окупятся? Этот вопрос беспокоит всех, кто планирует вложиться в контекстную рекламу. Еще бы, ведь канал довольно дорог, конкуренты не сидят на месте, тематика может быть сложной и специфической – простыми словами, опасений множество.

Но на самом деле все не так страшно. Основным преимуществом контекстной рекламы – это аналитические возможности. Инструменты предоставляют колоссальное количество данных, при помощи которых всего за пару часов можно составить представление об аудитории и конкурентах. Анализ позволит понять, стоит ли вкладывать в рекламу свое время и деньги, а если стоит, то в каком количестве и как быстро они окупятся.

Сегодня мы поможем вам проанализировать вашу контекстную рекламу в Яндекс.Директе.

Важно понять, что нет никакого смысла бездумно показывать объявления по всем целевым фразам, и думать, что это эффективно. Если не рассчитать стоимость клика и не собрать данные о конкурентах, то вы рискуете пустить деньги на ветер.

Бюджет рекламной кампании – сколько вы готовы потратить на контекстную рекламу?

Если у вас уже есть статистика предыдущий кампаний – вам повезло. Если нет, то нужна начинать с нуля.

Для первых расчетов нам понадобятся следующие данные:

  • Чистый заработок от одной транзакции (предположим, что это 100 рублей)
  • Каково соотношение продаж с обращениями (для примера возьмем, что из 10 обращений у нас получается 5 продаж)
  • Каково соотношение целевых обращений с количеством переходов на ваш сайт (пусть это будет 10 запросов на 100 переходов)

Этого будет достаточно чтобы понять принцип работы с основными показателями. Конечно, существует еще масса влияющих на анализ коэффициентов, вроде повторных заказов, но нам пока это не нужно.

Наша цель – узнать допустимую стоимость перехода по рекламному объявлению, при которой вложенный бюджет окупится.

Попробуем посчитать эту стоимость по цифрам из примера. Арифметика проста:

  1. 100 заходов на сайт дали нам 5 покупателей, которые в свою очередь принесли нам по 100 рублей каждый, то есть 500 рублей.
  2. Делим 500 на 100 – получим, что для «выхода в ноль» цена перехода не должна превышать 5 рублей.
  3. Соответственно, чтобы окупить наш вложения и получить с рекламы прибыль, стоимость клика должна быть не больше 2,5 рублей.

Если система контекстной рекламы, не важно какая, покажет, что по такой цене переходов не будет – даже не стоит начинать. Если ставки более-менее подходящие, можно попробовать сперва запустить тестовую кампанию и посмотреть, что получится. Но при этом важно отдавать себе отчет в том, что скорее всего деньги не вернутся.

После того, как подходящая вам цена клика посчитана, можно переходить к следующему шагу.

Статистика Яндекс.Вордстат – подбираем ключевые слова

Теперь нужно составить список поисковых запросов, по которым будет показываться наша реклама.

Для того, чтобы понять, что люди спрашивают и ищут в Яндексе, есть специальный сервис - Wordstat Yandex. Вы можете указать регион, посмотреть частотность запроса, отследить сезонные изменения спроса, в общем все, что поможет подобрать подходящие ключевые слова для контекстной рекламы.

В качестве примера предлагаем взять довольно популярную тематику – торты на заказ.

Результаты поиска по запросам будут показаны в левой колонке вордстата. Чтобы подобрать больше подходящих ключей, используйте уточнения, синонимы и разные словоформы. Например, «торты на заказ в москве» или «заказать торт». В поиске похожих запросов вам может помочь правая колонка сервиса.

Для рекламы и анализа ее эффективности по большей части подходят транзакционные запросы – это такой тип ключевых слов, которые явно несут цель купить тот или иной товар. Проще говоря это фразы со словами «купить», «заказать», «доставка» и так далее. Нужно собрать список таких фраз.

Если в вашем регионе или в вашей тематике нет достаточного количества подходящих поисковых запросов, не нужно дополнять список заведомо неподходящими ключами. Лучше выбрать более подходящий канал продвижения вместо контекстной рекламы.

Прогнозы бюджета в Яндекс.Директ – проверяем стоимость клика и окупаемость вложений

Прежде чем перейти непосредственно к оценке эффективности кампании, нужно понять, как вообще оперировать полученными данными. То есть, сколько вообще нужно выделить средств на рекламный бюджет? Тут есть одна элементарная схема:

  1. Предположим, что вы вложили N рублей в контекст и в итоге это полностью окупилось
  2. Для развития попробуйте вложить 2N рублей. Если и эта сумма без проблем окупилась, попробуйте выделить на рекламу 4N и так далее, пока не достигните апогея, то есть не придете к моменту, когда бюджет еще окупается, но стоимость клиента выросла, а продаж не прибавилось.
  3. От этого шага вернитесь на ту итерацию, когда отношение бюджет/клиенты было наиболее оптимальным и начните работать над улучшением рекламы.

Эта схема работы отлично применима к небольшим предприятиям, когда результаты рекламной активности можно увидеть уже в течение нескольких недель.

Вернемся к цене клика. Яндекс Директ может самостоятельно прогнозировать стоимость перехода по запросам и составлять предварительные размеры бюджета. Нужно перейти во вкладку «Прогноз бюджета» и заполнить предлагаемые поля.

После добавления списка ключевых фраз, обозначения региона показа, нажмите «Посчитать» и посмотрите, что получилось. Сервис выведет на экран примерное количество переходов, которое вы можете получить, и сколько это будет стоить.

Теперь переходим к выбору оптимальных настроек. Нужно обозначить объем трафика, но при этом сохранить подходящую нам стоимость перехода. То есть подбираем такой объем, при котором списываемая сумма не перевалит за наш предел.

Когда Яндекс Директ посчитал все необходимые нам цифры, нужно выгрузить таблицу с ними для дальнейшей работы. На основе полученных цифр вы уже можете выбрать более дешевые запросы для экономии бюджета. Если стоимость вас устаревает, то оставьте список нетронутым.

Из полученного файла для дальнейшей работы нам понадобятся столбцы «Предложенные фразы» и «Средняя списываемая цена клика (при выбранном объеме трафика)».

Выносим эти данные отдельно и переходим к оценке конкурентов.

Анализ рекламы конкурентов – оценка эффективности кампаний

Теперь самое время посмотреть, что по выбранным запросам показывают ваши конкуренты.

Чтобы увидеть объявления достаточно взять ключевую фразу из нашего списка и вбить ее в поиск по нужному региону. Чтобы обозначить регион достаточно подставить соответствующее ему число в ссылку с результатами (выделено красным на изображении).

Когда вы увидите рекламу, обратите внимание на следующие параметры:

  • Как много конкурентов показываются по запросу (чем больше, тем, разумеется, хуже).
  • Уровень качества самого объявления. Могут быть не указаны ключевые данные, вроде цены, наличия доставки, графика работы и прочего.
  • Качество самого сервиса. Броские фразы, вроде «круглосуточный прием заказов», «доставка в день заказа», «скидка на первую покупку» - это довольно сильный аргумент в пользу компании. Если вы можете обеспечить сервис лучше, чем сказано в объявлении конкурента, это будет на руку и стоит это показать.
Если после анализа вы пришли к выводу, что ваши конкуренты сильно опережают вас в качестве оказываемых услуг (у вас и подороже, и подольше, и бонусов не так много), то реклама не будет эффективной. Пользователи будут переходить по объявлениям, деньги за это будут списываться, но выбор все равно падет на более выгодное предложение.

После проверки конкурентов, внесите данные в таблицу:

Теперь можно оценивать перспективы. Выберете фразы, у которых стоимость подходит под ваш прогноз, их них выберете те, где вы конкурентоспособны – это ваш беспроигрышный вариант.

Запустив тестовую кампанию на несколько недель, вы получите уже точную статистику по контекстной рекламе, сможете сравнить полученные данные с прогнозными и, при необходимости, подкорректировать кампанию, добавив в нее новые запросы или увеличив объем трафика.

Что в итоге: запуск рекламы в Яндекс.Директ – выгодно или нет?

Уверенное да, если:

  • Вы узнали стоимость перехода, и она вам подходит;
  • Вы подобрали достаточное количество релевантных поисковых запросов;
  • После проведенной аналитики два предыдущих условия все еще соблюдены;
  • Вы можете предложить конкурентоспособное предложение в вашей нише.
Если рассмотреть совершенно идеальную картину – конкурентов почти нет, реклама у них слабая, цена клика низкая, и ваше предложение гораздо более интересное – то окупаемость бюджета гарантирована, даже если настройка сделана не самая точная.

В случае, когда перечисленные выше условия не выполнены, стоит подумать про другие каналы привлечения трафика.

Так ил иначе, если вы решили запустить контекстную рекламу, важно всегда помнить – нельзя надеяться, что реклама будет эффективной, если не увеличивать ее бюджет. В противном случае, ваши конкуренты вложат больше средств и просто «перекупят» размещения. И в интересах вашего бизнеса, стоит подумать над выбором еще нескольких рекламных каналов.

Читайте также



Запуск эффективной рекламы в Instagram

Реклама – двигатель прогресса и совершенный инструмент маркетинга. Без неё в современном мире невозможно продвижение товаров, брендов и услуг, и главенствующая роль в этом отведена виртуальному пространству.