Все клиенты начинают знакомство с компанией в разной степени осведомленности о ней и о продукте. Чтобы классифицировать работу с группами потребителей и повысить эффективность маркетинговых кампаний, Бен Хант в 2010 году предложил использовать лестницу узнавания (Awareness Ladder).
Лестница Бена Ханта — это маркетинговая модель, которая подразумевает, что перед завершением сделки каждый клиент проходит 6 ступеней:
- 0 ступень — проблема отсутствует: у человека нет боли, для которой он хотел бы найти решение;
- 1 ступень — проблема есть: человеку известна проблема, но он пока не знает, как ее решать;
- 2 ступень — поиск вариантов решения: человек рассматривает разные продукты и бренды, которые могут избавить его от проблемы;
- 3 ступень — появилось решение: клиент нашел то, что поможет ему, но пока не уверен, какой из аналогичных продуктов выбрать, в чем преимущества одного над другим;
- 4 ступень — решение найдено, но сделка еще не совершена: человек выбрал компанию, знает о плюсах ее продукта, уже готов сделать покупку;
- 5 ступень — заключение сделки: потенциальный клиент становится действующим и приобретает товар/услугу.
Для чего нужна лестница узнавания Бена Ханта
Поскольку на каждой ступени пирамиды Бена Ханта потенциальный клиент находится в разных состояниях, к нему нужен обдуманный подход — например, вряд ли людям будет интересна покупка увлажнителя воздуха, если они не будут знать, что поддержание определенного уровня влажности в квартире может улучшить самочувствие.
Бен Хант выделил правила, которые помогут понять суть его модели:
Все люди начинают свое знакомство с услугой, товаром или брендом с нулевой ступени, а именно — с полной неосведомленности. Каждый человек поначалу не знает о существовании проблемы и, следовательно, не стремится ее решать.
Этапы всегда идут по порядку. Человек не будет покупать товар, если не осознал потребность в нем.
Клиент приобретает продукт только на финальном этапе. К этому моменту он убежден в том, что покупка поможет удовлетворить потребность.
В бизнесе лестница узнавания Бена Ханта используется для следующих целей:
- разработка эффективного пути взаимодействия с клиентом
- сокращение периода с первого знакомства с продуктом до его покупки
- предугадывание дальнейших действий клиента
- подбор оптимальных маркетинговых инструментов для работы с аудиторией.
Ступени узнавания по лестнице Бена Ханта
0 ступень — проблема отсутствует
Сложность данного этапа заключается в том, что человек совсем не заинтересован в вашем предложении. У него нет потребности, и, следовательно, и самой проблемы. Ему не нужно ничего решать.
Людей на этой стадии нужно оповестить о вероятных рисках или возможностях для него. Конечно, материал нужно составлять с учетом специфики компании и предпочтений целевой аудитории.
Примером подходящего для 0 этапа контента представим статью проекта Proglib — библиотеки для программистов, которая предлагает большое количество справочных материалов и курсов для будущих или действующих IT-специалистов.
А вот такой статьей канал «Bosch для дома и сада» на Яндекс.Дзене помогает людям осознать потребность в распылителе краски:
1 ступень — проблема есть
Клиент на этой ступени более лоялен, потому что понимает, что проблема есть и ее нужно решить. Здесь человек начинает искать среди множества вариантов решения тот, который подойдет ему больше всего. На этой ступени важно помочь человеку понять, что обеспечит ему закрытие потребности.
Новостной портал о спорте «Чемпионат» выложил в своем блоге статью о возможных причинах болей в коленях во время и после бега. Материал содержит комментарии эксперта, а также ссылки на другие статьи «Чемпионата» для людей, которые хотят заботиться о своем здоровье.
Интернет-магазин фильтров для воды опубликовал статью о том, почему на чайнике появляется накипь:
2 ступень — поиск вариантов решения
Для компаний появляется шанс рассказать клиенту о возможных опциях и предложить собственный продукт в качестве одной из них.
Например, гипермаркет Hoff подготовил гид по стирке белых кроссовок в домашних условиях:
Вот так Hoff сочетает инструкцию и рекламу своих позиций:
А производственная компания «ПроЦвет» собрала топ-5 лучших подарок для коллег в своем блоге:
Статья представляет собой список из продуктов, которые можно приобрести на сайте компании:
3 ступень — появилось решение
На 3 ступени человек нашел, что решит его вопрос, но выбор еще не сделал, так как не знает преимуществ перед другими вариантами. Таким клиентам необходимо показать, почему продукт, который вы предлагаете, лучше, чем другие альтернативы.
Например, если пуховик можно постирать дома, зачем человеку отдавать его в химчистку? Химчистка «Цунами LUXE» привела пять причин, по которым профессиональная чистка одежды может быть лучше ручной стирки:
4 ступень — решение найдено, но сделка еще не совершена
На этой ступени люди уже знают товар, который хотят купить, но все еще сомневаются по каким-либо причинам. Им не хватает причин, по которым стоит купить ваш товар.
Убедите потенциального клиента, что его жизнь изменится в лучшую сторону с покупкой именно вашего товара — опишите, как это произойдет, какие выгоды от использования он получит.
Вот, как это сделал Samsung на лендинге смартфона Galaxy Z Flip5:
Кейс от Яндекса — преимущества платформы Яндекс 360 описаны на странице так, чтобы максимально вовлечь читателя, заставить его представить свой будущий порядок работы в интернете и возможные удобства:
5 ступень — заключение сделки
Этап, на котором вы обретаете нового клиента. Помогите человеку совершить покупку удобным для него способом, создавайте целевые страницы, упростите оформление заказа, чтобы оставить у него приятное впечатление и удовлетворение от принятого решения.
Так, к примеру, Мегафон на странице с выбранным тарифом выводит поп-ап с кнопкой CTA (Call-to-Action), и пользователь при желании может сразу перейти к покупке, не пролистывая страницу до конца.
Как использовать лестницу Бена Ханта в бизнесе
Инструментов продвижения, которые используются в маркетинговых кампаниях, много, но необходимо понимать, какие из них будут уместны для каждого клиента. Ступени лестницы Ханта могут напоминать воронку продаж — оба метода строятся на переходе клиента из одной стадии готовности купить товар к другой. Отличие лестницы в том, что она включает в себя также и тот этап, на котором клиенту не нужно удовлетворять никакую потребность, т.к. он о ней не знает.
В таком состоянии, на нулевой ступени, с аудиторией следует работать с помощью контент-маркетинга. Размещайте текстовые, фото- и видеоматериалы на различных площадках с широким охватом пользователей — Яндекс.Дзен, YouTube, соцсети, VC. Чтобы увеличить охват и поднять шанс на то, чтобы быть замеченными целевой аудиторией, можно публиковаться, к примеру, в крупных СМИ.
Первая ступень, на которой человек уже знает проблему, он нуждается в более подробной, даже экспертной информации по теме. Чтобы дать ему ответы, тоже используется контент-маркетинг — публикации в виде статей и видеороликов, страницы с которыми Хант рекомендует оптимизировать под поисковые запросы со словами «как», «почему», «зачем» и т.д.
На данном этапе контент можно размещать на тематических форумах и сайтах в формате «вопрос-ответ» (как «Ответы.Mail.ru») — такой метод называется крауд-маркетингом. Главное при работе с этим инструментом — не делать навязчивую рекламу своей компании. Особенно это важно на первой ступени, когда человек минимально заинтересован в ваших товарах, ведь ищет помощи — а потому рекламу «в лоб» может раздраженно пролистать или закрыть.
Второй ступени подойдут контент-маркетинг и продвижение по поисковым запросам. Публикуйте материалы, предлагающие несколько опций удовлетворить потребность клиента. Добавляйте в них собственные товары и услуги, чтобы пользователь запомнил вас и имел в виду. Добавляйте на свои страницы ключевые слова и фразы,которые помогут человеку найти вас среди релевантных ответов.
На третьей ступени, когда человек сравнивает варианты, помогут посадочные страницы, контент на которых описывает преимущество выбранного метода решения над другими возможными. Подключайте контекстную рекламу для таких страниц, чтобы чаще мелькать перед целевым потребителем.
Вы можете добавить на свой сайт материал, который сравнивает несколько вариантов, тем самым облегчая человеку путешествие в поисках ответов. А еще обязательно публикуйте отзывы, которые вам оставляют текущие клиенты, ведь тем, кто еще не сотрудничает с вами, захочется узнать мнение другого потребителя с такой же проблемой, как у него самого.
Для четвертой ступени Бен Хант советует всяческими способами привлекать пользователей на ваш сайт, где описаны преимущества продукта, необходимого потенциальному клиенту. Для привлечения могут использоваться все ранее упомянутые инструменты, а также размещение компании на онлайн-картах, email-маркетинг, маркетинг в социальных сетях, таргетинг и ретаргетинг.
Важно, чтобы на сайте человеку было удобно ориентироваться (логичная навигация) и было понятно, что вы собой представляете (проработанная главная страница, блоки о компании, отзывы). Данная ступень — для тех людей, которых нужно убедить в том, что вы предоставляете отличное качество и гарантии, а также имеете хорошую репутацию на рынке.
Пятая, заключительная ступень — непосредственно сделка. Сделайте процесс оформления заказа и покупки максимально комфортными для будущего клиента.
На протяжении всей работы по продвижению необходимо использовать системы веб-аналитики, чтобы отслеживать эффективность проводимых вами мероприятий. Чтобы понять, насколько удобны и привлекательны целевые страницы, проверяйте величину конверсии сайта. По методике Бена Ханта клиенты на пятой ступени лестницы — «горячие», готовые купить товар. Если конверсия на целевой странице низкая, скорее всего, что-то на ней оттолкнуло даже заинтересованного человека. Опрашивайте целевую аудиторию и анализируйте другие показатели, чтобы понять, как довести клиента до завершения сделки и повысить конверсию посадочных страниц.
Теория Бена Ханта помогает маркетологам делить всех потребителей на группы по степени заинтересованности. С помощью лестницы узнавания можно подобрать к каждому пользователю верный подход и ускорить для него прохождение всех ступеней вплоть до покупки товара.