Продвигать свой бизнес эффективно, не упускать важных деталей, сразу замечать ошибки и неточности, видеть, куда «утекают» ценные ресурсы, и развивать то, что обогащает компанию — возможно ли поставить галочки напротив всех пунктов? Подход к продвижению можно применить любой, но, чтобы бизнес не превратился в хаос, отслеживать результаты работы было бы очень и очень полезно. А иначе — как понять, что продвижение действительно работает и вы вложили средства не напрасно?
Что представляет собой performance-маркетинг
Performance-маркетинг — это интернет-маркетинг с акцентом на измерение эффективности. Другими словами, это вид маркетинга, суть которого состоит в постановке четких целей и отслеживании их достижения в измеримых параметрах.
В performance-маркетинге выделяют следующие особенности:
- Возможность достигать конкретных измеримых результатов
Вы ставите конкретную цель и проверяете, достигнута ли она, благодаря характеристикам, которые можно посчитать, измерить. - Отслеживание эффективности маркетинговой кампании в реальном времени
Для каждого способа продвижения есть возможность регулярной проверки данных, т.е. показатели представляются наглядно, и в любой момент стратегию продвижения можно переиграть, чтобы изменить результаты. Среди точных данных, на которые есть возможность повлиять на протяжении всего проекта — бизнес-показатели (ROI, CPA, LTV, CLR и прочие). - Объединение разных каналов продвижения
Чтобы performance-маркетинг действовал максимально продуктивно, необходимо задействовать в проекте продвижения разные каналы.
Главными инструментами перфоманс-маркетинга являются:
- SMM (маркетинг в социальных сетях, таргетированная реклама)
- SEO-продвижение и контекстная реклама (подходящие запросу баннеры, объявления в поисковых системах, которые пользователь видит в поисковой выдаче)
- email-маркетинг (системный маркетинг с помощью эл. писем)
- маркетплейсы (реклама в товарных карточках, каталоге, акциях, в поиске и на баннерах внутри маркетплейсов)
- нативная реклама (реклама, логично включенная в контент страницы, на которой размещается)
- mobile-маркетинг (форма маркетинга, контент в которой ориентирован на ознакомление с мобильных устройств)
- ремаркетинг (вид маркетинга, направленный на показ пользователю уже посещенных ранее страниц)
- партнерские программы (системы, в которых партнеры помогают производителю/продавцу в реализации товаров и услуг)
Из чего состоит performance-маркетинг
Перед внедрением стратегии перфоманс-маркетинга необходимо обдумать, чего компании необходимо достичь, какой результат ожидается. Это подводит нас к первому и, вероятно, главному из этапов этого подхода:
Постановка целей
Абстрактным целям здесь не место. Вместо «увеличить продажи» указывайте «выйти на ежемесячный доход в 500 тысяч рублей к началу апреля 2024 года».
Оптимальнее всего выставлять для одной маркетинговой кампании только 2-3 цели — меньшее количество, во-первых, легче достигнуть, а во-вторых, можно проработать гораздо тщательнее.
Планирование комплексного подхода к продвижению
Комплекс техник и каналов рекламы для каждого бизнеса подбирается индивидуально. Все зависит от пути, по которому проходит покупатель, и от каналов, которые могут на этот путь повлиять. Необходимо выделить и использовать только те инструменты, которые влияют на все области бренда.
Управление каналами продвижения
Для performance-маркетинга надо понимать, что важность составляет не только само наличие поступившей заявки (нового клиента), но и осведомленность о том, откуда она пришла. Это напрямую влияет на бюджет, который выделяется на осуществление маркетинговой кампании.
В ходе проекта будет ясно, в развитие каких каналов нужно вкладываться — какие приносят результат, а какие являются непродуктивными и подлежат проработке, замене или упразднению вовсе.
Аналитика данных
Этот этап нельзя поставить на какое-то определенное место, он не первый и не последний, поскольку является сквозным. Аналитика данных — то, что должно происходить на каждом шаге. Именно это отличает performance-маркетинг от многих других методов продвижения.
Цели, поставленные изначально — должны выходить из проанализированных данных прошлых периодов компании.
Планирование комплексной стратегии маркетинга — должно осуществляться не универсальным образом, а строго на основе предыдущей активности бренда, текущей ситуации и желаемого будущего непосредственно для конкретной компании.
Каналы продвижения — должны быть подобраны исходя из проанализированной динамики бизнеса по используемым раньше каналам и исследованиям текущих трендов рынка.
Необходимость анализа информации присутствует на всех этапах, до и после них. Отслеживание показателей сквозь весь проект — главное отличие перфоманс-маркетинга и залог достижения измеримых результатов.
Как определить эффективность performance-маркетинга
Универсальной для всех компаний стратегии performance-маркетинга не существует, показатели для мониторинга выбираются исключительно полезные для конкретной компании. Среди них могут быть:
- Уникальные посетители
Новые пользователи на сайте. Противоположное — постоянные посетители. - Лиды, привлеченные посредством маркетинга (MQL)
Потенциальные покупатели, проявившие к компании минимальный интерес. К ним относятся пользователи, которые ознакомлены с информацией о товаре/услуге, осознают ценность продукта для себя, но по каким-то причинам еще не готовы совершить покупку. - MQL, готовые совершить покупку (SQL)
Здесь речь идет о пользователях, которые уже приняли решение приобрести продукт и готовы взаимодействовать непосредственно с отделом продаж. - Коэффициент заключенных сделок
Данный показатель измеряет эффективность маркетингового продвижения — в расчет берутся лиды, которые были привлечены посредством маркетинга и завершили сделку, т.е. приобрели продукт. - Регулярный ежемесячный доход компании (MRR)
Показатель, без которого не удастся сформировать итоговые результаты продвижения. Проверка динамики MRR — обязательный пункт при реализации любого подхода интернет-маркетинга.
Список может наполняться новыми показателями и изменяться на всех этапах продвижения. Список показателей создается на основании поставленных целей и каналов, которые задействует маркетинговая кампания.
Пример работы performance-маркетинга
Допустим, вы владеете салоном красоты и хотели бы увеличить объем продаж за счет привлечения большего количества новых пользователей на сайт и в соцсети.
1 этап
Необходимо выделить площадки, которые посещает ваша целевая аудитория. В зависимости от этого и других возможных особенностей бизнеса подберите медийные инструменты.
2 этап
Начните рекламную кампанию в соцсетях: задействуйте все актуальные для вас платформы и рассказывайте их посетителям и подписчикам, что представляет из себя салон красоты. Делитесь с пользователями полезной и интересной информацией (уход за волосами, кожей, лайфхаки в макияже и прочее).
На этом этапе можно ввести таргетированную рекламу, например, в социальной сети VK.
3 этап
На этом этапе следует обратить внимание на сайт салона красоты и заняться SEO-оптимизацией, т.е. всесторонним приведением сайта к поисковым запросам пользователей.
Сделайте сайт максимально полезным для потенциального покупателя, наполнив его актуальной информацией и качественными изображениями. Также стоит разработать онлайн-форму с выбором времени, услуги и специалиста для записи клиентов на ту или иную процедуру.
4 этап
Задумайтесь над внедрением контекстной рекламы. Размещение объявлений об услугах вашего салона красоты в тематической поисковой выдаче положительно отразится на динамике посещения сайта и иных платформ.
5 этап
Верните ушедших клиентов или тех, кто давно не совершал у вас покупки. Активизируйте инструменты ремаркетинга, отправляя ранее привлеченным пользователям push-уведомления, настраивая на них триггерные email-рассылки и таргетированную рекламу.
Если у вас есть представление о будущем вашего бизнеса, приближайте его к реальности, включая в представление конкретные единицы измерения, даты и периоды. Только вам решать, насколько абстрактно смотреть на следующие периоды времени вашей компании, и что это решение принесет ей.
Вкладывайте ресурсы грамотно и продуктивно, следите за динамикой показателей, не забывайте о рынке вокруг вас. Пусть ваше продвижение будет успешным и измеримым!