Развиваться без освоения новых навыков или инструментов невозможно: ни отдельной личности, ни бизнесу, ни сайту. В условиях плотной конкуренции для того, чтобы прогрессировать, необходимо безостановочно стремиться к улучшению, к возвышению над конкурентами по тем или иным параметрам.
Для победы в борьбе с конкурентами для начала требуется сравнять силы. Значит ли это, что у конкурентов надо «списывать», спросите вы? Нежелательно. Но вот пересказать своими словами можно.
И это касается не только конкурентов. Перенять и примерить на себя опыт можно и у компании из совершенно далекой для вашего бизнеса сферы. В этом и есть основная польза высокой конкуренции для любого бизнеса — всегда есть возможность учиться у лучших (или же учиться на чужих ошибках). Этот процесс называется бенчмаркетингом, и в статье мы расскажем о нем подробнее.
Что такое бенчмаркетинг?
Понятие «бенчмаркетинг» произошло от английского слова «benchmark», которым раньше называли горизонтально расположенную отметку или зарубку на каком-либо объекте. Эта отметка служила для того, чтобы измерять уровень чего-то (например, уровень моря в океане). Иначе говоря, это точка отсчета. В бизнесе бенчмаркой теперь принято обозначать стандарт, на который компании нужно ориентироваться для проведения сравнительного анализа.
Бенчмаркетинг (или бенчмаркинг) — это процесс сравнительного анализа, в ходе которого определяются и исследуются методики для развития бизнеса. Итогом анализа становится применение самых успешных методик конкурентов или компаний других сфер деятельности.
Суть в том, чтобы не просто «срисовать» то, что сработало у других компаний, а понять причинно-следственные связи. Главные вопросы бенчмаркетинга: почему это сработало у них — какие были факторы и обстоятельства, и сработает ли это у вас — какие условия для этого нужно создать и возможно ли это.
Цель бенчмаркетинга в том, чтобы повысить конкурентоспособность компании на рынке, улучшить ее состояние в целом или по определенным показателям. Метод бенчмаркетинга дает возможность внедрить чужой опыт без необходимости испытания его с нуля на собственном бизнесе.
Как в любой деятельности, цель достижима при последовательном выполнении поставленных задач. Итак, бенчмаркетинг ставит следующие задачи перед компанией:
- Анализ ресурсного потенциала компании
- Анализ конкурентов на рынке, поиск лидеров среди них
- Сравнение собственной компании с выбранными лидерами
- Анализ рабочих практик лидеров среди конкурентов и поиск путей их достижения для собственного бизнеса
- Составление стратегии развития бизнеса на основе положительного или отрицательного опыта компаний-лидеров
Виды бенчмаркетинга
Всего можно разделить бенчмаркетинг на два вида — внутренний и внешний.
Внутренний использует сравнение отделов или филиалов одной организации по различным показателям. Он имеет несколько подвидов, среди них:
- Универсальный (общий) внутренний бенчмаркетинг включает в себя анализ и оценку результатов деятельности отдела/филиала в целом. Какова цель общего бенчмаркетинга? Организовать аналогичный процесс достижения успеха в филиале менее успешном, чем другой.
- Исторический — сравнение достижений в той или иной деятельности по периодам времени. В данном случае анализируется деятельность разных лет. Например, благодаря чему прибыль достигла максимальной величины в позапрошлом году, а в прошлом, наоборот, уменьшилась.
- Организационный стремится исследовать и перенять опыт процессов других подразделений компании. Нужен, когда одно подразделение, к примеру, успешно закрывает месячные показатели, а другое, напротив — не дотягивает. Тогда будет полезно присмотреться к организационным процессам и понять — может быть, методики работы первого подразделения наиболее эффективны и есть вариант адаптировать их под второе.
Внешний бенчмаркетинг же подразумевает анализ бизнес-методик, маркетинговых стратегий организаций-конкурентов или компаний из других областей на рынке. Нет, это не промышленный шпионаж — для исследования берутся только открытые данные компаний.
Этот вид также делится на несколько подвидов:
- Стратегический занимается исследованием целей и задач других компаний, которые заняли лидирующие позиции на рынке. Стратегия компании — немаловажный, даже, более того, один из определяющих факторов для успеха, ведь именно стратегия диктует всем сотрудникам организации путь, по которому нужно слаженно двигаться.
- Отраслевой — основывается на сравнении процессов и результатов деятельности вашей компании и других организаций внутри одной отрасли.
- Межотраслевой вид предполагает изучение опыта из других областей рынка и внедрение работающих процессов в свой бизнес. Здесь маркетологу важно увидеть зависимость некоторых результатов от характера отрасли, в которой он проводит исследование, а затем прогнозировать возможность успеха методик к заимствованию от обстоятельств, присущих области собственной компании.
- Конкурентный — анализ деятельности и результатов тех компаний, с которыми у вашего бизнеса идет активное соперничество. При внешнем конкурентном бенчмаркетинге происходит выявление сильных и слабых сторон конкурентов, сравнение их с аналогичными характеристиками собственной компании, планирование шагов для совершенствования бизнеса с целью превзойти лидеров в вашей отрасли и непосредственно внедрение необходимых процессов в деятельность вашей компании.
Далее мы остановимся на внешнем конкурентном бенчмаркетинге и подробнее рассмотрим процесс его проведения для компании.
Как проводить бенчмаркетинг?
Чтобы бенчмаркетинг сработал максимально эффективно для компании, необходимо осуществлять его согласно следующим этапам:
Выбор показателей
Для начала следует определиться с показателями в вашем бизнесе, которые требуют улучшения. Выделяют следующие показатели или объекты в бенчмаркетинге:
- Товар — степень его качества и величина прибыли, который он приносит, разнообразие ассортимента, конкурентоспособность товаров компании на рынке.
- Цена — себестоимость товара, эластичность спроса, прямые и переменные затраты на реализацию и продвижение.
- Экономические показатели — прибыль, окупаемость, общая выручка, доля на рынке.
- Бизнес-процессы — производство и сбыт товара, взаимодействие с клиентами.
- Персонал — коэффициент текучести в штате сотрудников, достаточное количество персонала для осуществления ключевых процессов компании.
Стоит помнить, что наилучшим решением будет рассматривать ситуацию комплексно: не всегда в убытках компании виновато качество продукции. Порой следует обратить внимание на отделы сотрудников, которые взаимодействуют с клиентами напрямую — возможно, необходимо усовершенствовать процессы продажи или повысить квалификацию персонала.
Отбор критериев оценки
На этом этапе нужно создать бенчмарки — то есть верхние и нижние границы отобранных ранее показателей. Здесь же нужно определить эталонные бенчмарки — то есть те величины показателей, которых достигли на рынке компании, являющиеся эталоном для вашей организации в процессе сравнения. Подробнее о том, как выбрать компанию-эталон, поговорим в следующем этапе.
Суть данного этапа: четко понимать, в какой точке ваша организация находится в текущий момент времени, а в какой вы хотите, чтобы она оказалась после того, как бенчмаркетинг будет окончен.
Выбор компании для анализа
Предварительно необходимо составить список всех компаний, которые вдохновляют вас своими успехами или процессами. В список включите все организации, которые вызывают восхищение или зависть — на которые хотелось бы равняться. Обстоятельствами для восхищения могут быть и финансовые успехи других компаний, и узнаваемость брендов, популярность их среди клиентов, доверие к организации, успешная практика внедрения какого-либо процесса внутри компании (известный публично), который повлиял на результаты компании в целом, и так далее.
После составления списка проведите анализ показателей по каждой компании из списка, сравните их и вычеркните из первоначального списка все, кроме лучшей. Это и будет компания-эталон.
Сбор информации
Способов получить информацию о выбранной компании существует много. Некоторые из них приведем ниже:
- проведение опросов клиентов эталонной организации или ее поставщиков
- телефонные интервью с компанией
- непосредственное посещение компании, ознакомление с позиции клиента (прием «тайный покупатель» также можно отнести сюда)
- членство в отраслевых клубах по бенчмаркетингу
- изучение информации в интернете (сайт компании-эталона, мнения клиентов на разных площадках-отзовиках)
- участие в различных отраслевых конференциях, посещение семинаров
Важно собрать всю возможную информацию об эталоне: с чего компания начинала путь, какие преграды в виде событий, законов и прочих обстоятельств пережила, каким образом, какого итога достигла и какой ценой.
Мы не рекомендуем использовать такие способы сбора информации, как покупка похожих данных у других компаний или внедрение в компанию-эталон своего сотрудника, поскольку бенчмаркетинг — это не шпионаж. Уважайте конфиденциальность информации других организаций на рынке.
Анализ и адаптация данных
На этом этапе все полученные и выделенные ранее данные сопоставляются и анализируются. Успешным завершением анализа информации будет точное представление о том, какими шагами компания-эталон дошла до своей верхней границы в том или ином показателе.
Результат «примеряется» на собственный бизнес. Для начала подумайте — подойдет ли вам тот же путь достижения этого результата, который был пройден проанализированной компанией.
Нужно выявить все проблемы, с которыми предстоит столкнуться, время, за которое необходимо получить определенный итог, и, конечно, сам итоговый вариант процесса/товара вашей организации, который планируете улучшать.
Будьте внимательны и рассчитывайте финансовые затраты на все этапы внедрения опыта компании-эталона в вашу организацию. Важно выделить средства на риски — ведь не всегда все идет по плану.
Процесс бенчмаркетинга (все этапы) следует повторять приблизительно каждые 3 года. Во-первых, это поможет проанализировать результаты предыдущих внедрений и оценить эффективность выбранных ранее инструментов для улучшения показателей. Во-вторых, повторение поможет понять, действительно ли вы верно выбрали показатели для совершенствования — вдруг, добившись успеха по одному из показателей, вы подвергли ухудшению другой — тогда следует взглянуть на картину целиком и определить комплекс мероприятий для того, чтобы состояние компании повышалось в целом, а не за счет отдельных характеристик. В-третьих, время движется с неумолимой скоростью, компании находят или создают новые тренды для продвижения своего бизнеса, и вам тоже требуется «держать руку на пульсе», чтобы не потерять приобретенные успехи, а, напротив — приумножить.
Кстати, о пользе комплексного подхода в маркетинге мы писали в статье. Рекомендуем почитать.
Сделаем выводы:
- Конкуренция — это прогресс, а прогресс — это хорошо для вашего бизнеса. Развивайтесь с конкурентами и становитесь лучше.
- Решением может стать любой опыт, даже опыт компании, которая далека от вашей отрасли рынка. И речь не только об успешном опыте, но также и о неудачах. Учитесь на чужих ошибках.
- Комплексное изучение информации приносит больше пользы, чем изучение отдельных показателей без контекста.
- Бенчмаркетинг — не плагиат и не копирование вслепую, а адаптирование уже проверенных кем-то методик для собственных процессов. Не «списал», а «позаимствовал идею». Разница есть.
Блог Serptop желает вам успешного продвижения!