Надписи на кнопках, заголовки, текст на странице регистрации, навигационные сообщения и названия гиперссылок, оповещения об ошибках или успешно выполненных действиях — с этими элементами пользователь сталкивается сразу же, как заходит на сайт. Цель UX-копирайтинга — сделать их понятными для любого человека, будь это подросток или его пожилой родственник.
UX-копирайтинг (User Experience — от англ. «пользовательский опыт») предполагает создание текстов, помогающих ориентироваться в интерфейсе сайтов, программ и приложений: в отличие от обычного копирайтинга, назначение которого — продажа товара/услуги. Помимо этого UX-тексты от обычных отличаются форматом: копирайтеры могут писать посты для соцсетей, статьи в блог, описания к карточкам товаров, лонгриды и пр. UX-копирайтеры же большую часть времени работают над микротекстами.
Чем занимается UX-копирайтер в компании
Если обычный копирайтер в большинстве случае получает задания от маркетолога и SMM-специалиста и зачастую может не взаимодействовать с другими подразделениями, то UX-писателю необходимо постоянно работать в команде со всеми отделами, которые вкладываются в создание сайта или приложения. Такой порядок неспроста: чтобы понятно донести интерфейсный текст до читателя, нужно знать задумки специалистов, которые разрабатывали структуру и функции на сайте, дизайнеров, придумавших визуал, маркетологов, хорошо знающих целевую аудиторию, SEO-специалистов, которые располагают списком ключей для ресурса, и многих других сотрудников.
UX-копирайтеры в компании выполняют следующие задачи:
- написание текстов для интерфейсов, лендингов, триггерных писем;
- тестирование и анализ эффективности текстов (с помощью A/B-тестирования, айтрекинга, использования карты кликов, опросов и интервьюирования сотрудников и пользователей);
- исследование целевой аудитории (совместно с маркетологом или самостоятельно);
- работа с редакционной политикой для интерфейсных текстов (не всегда, но довольно часто UX-копирайтер отвечает за то, чтобы у всех интерфейсных текстов был единый стиль).
Какими должны быть тексты для интерфейсов
Основная работа UX-копирайтера — улучшить впечатления человека от сайта, увеличить время его нахождения на ресурсе за счет углубления в разные категории и повысить продажи (или увеличить посещаемость). Чтобы пользователь не блуждал по страницам в непонимании, а получал только положительный опыт, UX-копирайтеру нужно придерживаться нескольких принципов при создании интерфейсных текстов.
1.Писать подробно, но лаконично
Этот принцип схож у UX-копирайтинга с обычным копирайтингом — убрать все канцеляризмы, упростить текст, разбить длинные предложения на короткие. А в силу того, что UX-тексты — это зачастую микротексты, то перед специалистом стоит задача сократить предложение до минимально возможного количества слов. Как правило, надписи на кнопках и в меню обрезаются всего до нескольких емких слов. Пока в тексте есть слова, которые можно опустить без потери общего смысла, его можно продолжать сокращать.
2.Выбирать слова и фразы, которые поймет вся целевая аудитория
Для выполнения этого принципа, конечно, необходимо знание портрета целевой аудитории. Например, если ЦА — подростки и молодые люди, в каталоге одежды можно использовать молодежный сленг: «Лук собран! Подберем аксессуары?». Но если среди целевых потребителей есть группа людей возраста, допустим, 40 лет и больше, возможно, стоит пересмотреть информационное сообщение на более нейтральное: «Комплект одежды добавлен в корзину. Посмотрите категорию «Аксессуары».
Также при UX-редактуре копирайтеру важно не допустить публикацию на сайте текстов, которые будут понятны только разработчикам сайта — например, коды ошибок.
3.Придерживаться tone-of-voice бренда
В брендбуке компании помимо фирменного стиля оформления, миссии и целей всегда прописывается tone-of-voice. Это знаковые для бренда слова, шутки, стиль общения с потребителем, запрет на использование определенных категорий слов или тем. UX-копирайтер должен следовать tone-of-voice во всех текстах для сайта, чтобы пользователь доверял бренду и на любой странице был уверен, на площадке какой компании он находится.
4.Выбирать действительный залог вместо страдательного
Страдательный залог в коммерческих и интерфейсных текстах порой может звучать неуверенно и неуместно. А в UX-текстах лучше и вовсе избегать его.
5.Не заставлять пользователя разгадывать загадки
Непонятные сообщения об ошибках, куча цифр, для разбора которых нужно время — это верный путь заставить пользователя разозлиться и уйти к конкурентам. В UX-текстах райтер должен проявлять заботу о читателе и облегчать восприятие информации.
6.Запрашивать обратную связь у аудитории
Не всегда заранее получается определить, будет ли нововведение (функция, дизайн или текст) понятным для читателя. И иногда лучший способ это узнать — спросить самого читателя. К тому же, запрос обратной связи поможет повысить лояльность клиентов: всегда приятно, когда ваше мнение учитывается.
Примеры UX-текстов на сайте
Итак, хороший UX-текст — это лаконичный, понятный для всей аудитории текст, который не оставляет после себя вопросов и позволяет клиенту после прочтения получить удовлетворение от решения вопроса.
Пример на сервисе Callibri
На главной странице Callibri представлены сервисы с кратким описанием и стоимостью. Тексты на каждой плитке написаны в одинаковом формате, а названия инструментов в списке сокращены до минимума слов, которые емко отражают смысл:
А если убрать описания — эффективность данного блока уменьшается, так как пользователю непонятно, что скрывается в карточках.
Пример на сервисе Авиасейлс
Вот, как выглядит приветственный экран сайта:
А таким образом он выглядит без заголовка, отражающего суть сервиса, и значимых информационных текстов:
Главная концепция Авиасейлс почти утрачена вместе с заголовком. Подзаголовок не дает полной информации, а пропавшие надписи у иконок меню заставляют теряться в догадках, куда нажимать.
Пример принципа хорошего UX-текста о действительном залоге на практике: копирайтеры Авиасейлс выбрали действительный залог глагола для надписи в процессе поиска — «Ищем авиабилеты».
Пример на сервисе Flowwow
Надписи в интерфейсе Flowwow помогают легко ориентироваться на сайте и быстро принимать решение о заказе:
А теперь посмотрим, как бы страница смотрелась без некоторых UX-текстов:
Надпись в поисковой строке, казалось бы, не так уж и нужна, раз есть лупа — но тогда пользователь не узнает, что можно искать как по товарам, так и по магазинам. Без подписанных дней недели в окне выбора даты доставки человеку, возможно, придется открывать календарь на телефоне. Что касается названий категорий — не будь их, посетитель сайта будет вынужден угадывать товары в категории по ее иконке или заходить в каждую.
Пример на сайте Додо пиццы
Посмотрим на сайт Додо пиццы, если бы на нем не было важных и уточняющих деталей для заказа:
Не всякий пользователь разберется, что нужно делать на такой странице.
А с надписями — пользователю не нужно идти в каталог со всеми видами пиццы, чтобы узнавать цену и состав каждой, и затем не нужно угадывать дальнейшие действия.
Пример на платформе Skillbox
Первый экран сайта Skillbox позволяет увидеть как баннер, так и понятное лаконичное меню:
Сразу понятно, что под названиями «Программирование», «Дизайн», «Аналитика» и т.д. — страницы с курсами по этим темам. А вот так громоздко смотрелся бы баннер, если бы копирайтер решил это уточнить у каждой области знаний:
Приведем другой пример. Сейчас выглядит страница авторизации с хорошими UX-элементами:
Представим, что окно входа в личный кабинет Skillbox выглядит так:
Названия элементов вызывают вопросы, а это может быть самый первый этап взаимодействия пользователя с площадкой — велик риск того, что клиент будет потерян, если не сможет авторизоваться.
Пример на портале МТС
На сайте МТС UX-копирайтер постарался четко и понятно описать функцию, которую можно подключить. А кнопка «Оформите онлайн» сразу дает понять пользователю, что при нажатии он сможет подключить услугу, не выходя из дома. Замени здесь копирайтер надпись на «Оформить» — у читателя бы тотчас возникло много вопросов по порядку оформления.
Оценить удобство восприятия информации на сайте с внедрением UX-текстов можно, взглянув на изображения:
Человеку нужно будет догадаться, что означают все элементы: отдельно от текста всеони теряют смысл. Не каждый посетитель сайта будет нажимать на все изображения, чтобы понять, что они означают — ведь, например, иконка с трубкой часто обозначает действие «совершить звонок».
На главной странице МТС расположен баннер, описывающий преимущества тарифа Premium:
А вот так он бы выглядел без ценных для понимания надписей:
Информация неясна: что предлагается — непонятно, что такое «Строки» и МТС LIVE, «Premium» без подробностей вызывает вопросы.
Отсутствие важных надписей в интерфейсе сайта могут сыграть злую шутку с доверием клиента по отношению к вам: не упомянули — умолчали, не договорили, обманули. В итоге пользователь начнет сомневаться, что вам выгодно сообщать ему всю информацию, а значит — есть подвох.
Сосредоточьтесь на том, чтобы сделать пребывание человека на сайте легким, приятным и продуктивным. Не вводите его в заблуждение, давайте понятные варианты выбора, объясняйте каждый шаг, чтобы избежать агрессии или тихого ухода со страницы. Чтобы убедиться, что пользователь понял, что вы хотели донести до него — спросите, предложив заполнить форму обратной связи. Постоянно проводите исследования целевой аудитории и анализируйте эффективность того или иного элемента текста. Всегда ставьте каждый текст под сомнение и собирайте чужие мнения. Успехов!