Поэтапная настройка ретаргентинга в “Yandex”

Ретаргетинг – от английского слова “retargeting”, которое переводится как «перенацеливание», «переориентация», «перенастройка». Он является одним из механизмов цифровой рекламы, который ещё называют ремаркетингом, и призван направлять рекламу пользователям, которые уже имеют опыт взаимодействия с сайтом или профилем рекламодателя в SMM.

Для пользователей он представляет собой повторные показы рекламных объявлений товаров или услуг, которыми они интересовались до этого. Чтобы ретаргетинг в «Яндекс.Директ» действительно работал, нужно правильно его настроить… И именно этому и посвящён данный пост. Освоив изложенные в нём принципы, вы сможете сделать свою рекламную кампанию по-настоящему эффективной!

Ретаргетинг в «Яндекс»: основы

Суть ретаргетинга в “Yandex” проста и понятна. Если пользователь уже бывал на том или ином сайте, о нём уже известна определённая информация:

Что именно вызвало его интерес;
Какие страницы он посетил;
Его пол и возраст;
Устройство, с которого он совершил вход.

Вышеперечисленного достаточно для того, чтобы прицельно показывать ему соответствующую рекламу. А что нужно рекламодателю для настройки ретаргетинга в «Яндекс.Директ»? Конечно же, правильная основа! Заполучить её не так уж и сложно: следует лишь определить для себя:

Цель запуска ретаргетинга;
Пользователей, для которых он предназначен;
Товары/услуги, которые будут предложены в объявлениях.

Определяем цели ретаргетинга

Что можно выделить в данном контексте? Пожалуй, прежде всего – доведение потенциального покупателя до покупки товара или заказа услуги, которой он ранее заинтересовался. В этом случае нужно демонстрировать ему объявления, воздействуя на него через различные запускающие реакцию элементы.

Если пользователь уже знаком с определённым предложением, но почему-то не воспользовался им, почему бы не показать ему другой товар или услугу из этой же категории, но с другими условиями? Быть может, в этот раз он окажется заинтересован! Впрочем, данное решение подойдёт и в том случае, если предыдущий товар или услуга был(-а) им заказан(-а). В нём состоит ещё одна цель ретаргетинга.

После определения цели зафиксируйте её для себя. Если актуальны они обе, придётся запустить сразу две рекламные кампании.

Сегментируем ЦА

Сегментация – это разделение целевой аудитории на несколько небольших групп, соответствующих каждой цели. Она необходима для более чёткой настройки точечных рекламных предложений. В качестве принципа сегментирования выберите следующее:

Действия на сайте;
Характеристики аудитории.

Сами категории могут серьёзно различаться между собой, поскольку зависят от специфики направления деятельности предприятия. Если речь идёт о первичных продажах для пользователей, которые ещё ничего у вас не купили, ориентируйтесь по их действиям на web-сайте, к примеру:

Добавление товара в корзину без оформления заказа;
Заполнение формы регистрации;
Пребывание на web-странице с тем или иным товаром более чем полминуты.

Если на web-сайте представлено много товаров, сегментацию ЦА нужно делать отдельно под каждый товар или их группу, к примеру – по ценовым категориям выбранных и помещенных в корзину, но не заказанных в итоге.

Что касается характеристик аудитории, то это могут быть уже всем привычные пол, возраст, место проживания и устройство, с которого был совершён вход.

Определяем предложения для разных сегментов ЦА

Для каждого сегмента ЦА нужно определить его конкретное предложение. Дело тут не в тексте объявления, а в понимании механизма ретаргетинга «Яндекс», согласно которому оно должно быть в другой форме, чем было на web-сайте или в других, уже выведенных рекламных объявлениях. Здесь всё просто: если вы работаете с пользователями, которые ранее обратили внимание на ваше объявление, но всё же не совершили по нему желаемое вами действие, значит, нужно найти для них ту форму предложения, которая всё же приведёт их к нему.

На этом этапе нужно понять, что или как ещё вы можете предложить этим представителям вашей целевой аудитории. Так, если вы предлагаете тот же товар, можно сделать акцент на:

Скидку на него;
Оперативность доставки;
Увеличение гарантийного срока;
Индивидуальное обслуживание;
Приятные бонусы.

Предлагая другой товар, можно сделать акцент на:

Его более низкую стоимость в этой же категории;
Его более высокую стоимость в этой же категории;
Ту же стоимость, что и на другой товар из этой же категории;
Предложение той же модели, но другого цвета.

Выписав цели, ЦА и предложение в таблицу, вы получите всё, что вам нужно, начиная со структуры кампаний, где:

Цель – отдельная кампания;
Сегмент ЦА – группа объявлений.

Также у вас будут на руках точечные предложения, благодаря которым можно существенно повысить эффективность кампании.

Создаём рекламные объявления

Настройка ретаргетинга в «Яндекс» невозможна без самого объявления, но ещё его следует правильно создать. Для этого нужно:

Придумать заголовок длиной до тридцати трёх символов;
Создать текст длиной до семидесяти пяти символов.

Важно, чтобы текст был коротким, но при этом, что называется, «бьющим наповал». Кроме того, в нём обязательно должен быть так называемый призыв к действию, мотивирующий на то, чтобы пользователь нажал на него и тем самым совершил переход.

Дополнением к тексту являются быстрые ссылки, которых может быть до восьми штук. Они необходимы для повышения CTR и визуально делают объявление более заметным. Оптимально, чтобы текст каждой из них читался в объявлении как одно предложение (до тридцати символов) и описывал преимущества. К примеру, для компании, которая рекламирует услуги гидроизоляции, оно может выглядеть следующим образом: «Гарантия от трёх лет!» или «Долговечные материалы».

Быстрая ссылка должна вести на другую web-страницу, отличную от той, на которую ведёт основная ссылка объявления.

Составляя текст объявления, помните о своих потенциальных клиентах. Спросите себя: что заставило бы вас самих перейти на web-сайт по объявлению? Создайте как минимум четыре текста для каждого сегмента целевой аудитории и каждого предложения. Сочетайте их по следующей схеме:

Первое объявление: Первый заголовок – Первый текст;
Второе объявление: Второй заголовок – Первый текст;
Третье объявление: Первый заголовок – Второй текст;
Четвёртое объявление: Второй заголовок – Второй текст.

При определении эффективности каждого объявления вы сможете выбрать и оставить те из них, которые дадут наилучшие показатели CTR.

Готовим изображения

В рекламной сети “Yandex” изображения играют куда более важную роль, чем тексты объявлений. По этой причине уделите работе с ними соответствующее внимание. Вот основные правила, которым нужно следовать:

Изображения используйте не какие-либо из поисковой выдачи, а собственные или купленные в фотобанке;
Они должны быть чёткими и высокого качества. Не стоит на них экономить;
Они должны быть интересными и непохожими на другие. Пускай они привлекают к себе внимание оригинальными задумками;
Если на какое-либо из них вы решили добавить текст, позаботьтесь о том, чтобы он занимал не более 20% его площади.

Что касается технических требований к изображениям, то они – следующие:

Объём: не более 10 Мб;
Формат: “JPG” или “PNG”;
Соотношение сторон: стандартное или широкоформатное.

Оптимально для каждого объявления использовать оба формата.

“Yandex.Direct” даёт возможность создавать графические объявления.

Делайте это либо самостоятельно, либо используя специально предусмотренный конструктор.

Готовим метки UTM

Они представляют собой специализированные параметры в адресе web-сайта, который позволяет отслеживать рекламную кампанию. Благодаря им происходит фиксация источника перехода, а создавать их нужно с помощью специального генератора, который в разнообразии представлен в Интернете разработчиками.

Шаги в “Yandex.Direct”:

Ввод адреса web-сайта;
Выбор источника трафика (в нашем случае – “Yandex.Direct”);
Определение источника рекламной кампании (в нашем случае – “Yandex”);
Нажатие кнопки «Сгенерировать ссылку», её перенос в “Excel”.

Настраиваем ЦА

Для этого в системе предусмотрено 3 формата:

Цели в “Yandex.Metrika”;
Сегменты в “Yandex.Metrika”;
Сегменты в “Yandex.Audience”.

Независимо от него, web-сайт должен быть подключён к “Yandex.Metrika”. После настройки в последней целей достаточно сверить сегменты с результатами в ней на предмет совпадения. Если оно есть, дополнительные настройки не нужны. Если же они ориентированы на персональные характеристики (возраст, пол), потребуется дополнительная настройка в “Yandex.Metrika” по следующему пути: «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Содержание» → «Популярное» → «Месяц» → «Просмотры, в которых» → “URL”. Здесь нужно ввести адрес web-страницы, посетители которой включены в сегмент ЦА, а затем в развернувшем окне выбрать нужные опции и нажать «Применить».

На что следует обратить своё внимание в процессе:

Если это пользователи, которые пробыли на web-странице ранее какое-то определённое время, нужно выбрать именно эту характеристику, обозначив секунды;
Если это пользователи, которые зашли на web-страницу с определённого устройства, нужно выбрать его, перейдя на «Технологии» – «Устройство»;
Если это пользователи, которые перешли на web-страницу из какой-то определённой SMM (источника трафика) и им нужно показать определённое предложение, нужно выбрать «Источники» – «Первый» и его название.

Настраиваем ЦА в “Yandex.Audience”

Данная настройка потребуется для пользователей, которые ранее не посещали web-сайт, но у рекламодателя, к примеру, есть адреса их электронной почты. Их можно загрузить в систему (в количестве до одной тысячи) и настроить на них соответствующую рекламу. Этапы:

Переход на страницу “Audience” и выбор «Создать сегмент»;
Выбор источника данных (к примеру, CRM или ID мобильных);
Название нового сегмента;
Загрузка файла с базой данных;
Сохранение и запуск обработки системой.

Последняя может длиться от нескольких минут до нескольких часов (в зависимости от объёма загруженной информации).

Настраиваем кампанию в “Yandex.Direct”: этапы

Выбираем «Запустить рекламу» и видим соответствующее окно;
Изменяем название, указываем ссылку на web-сайт, выбираем место для вывода рекламы;
Определяем график показов объявлений по уже готовому сценарию или почасовую настройку показов;
Увеличиваем или уменьшаем ставки по определённым параметрам, определяем минус-слова, бюджет и стратегию показов;
Включаем «Остановку объявлений при неработающем web-сайте»;
Подключаем счётчик “Yandex.Metrika”;
Включаем «Расширенный геотаргентинг»;
Переходим в «Стратегию» и начинаем её настраивать. Если вы новичок, достаточно выбрать одну основную цель «Переходы» или «Действия», а потом – определить недельный бюджет;
В разделе «Выбор аудитории» нужно выбрать регион, в котором будут выводиться объявления;
Добавление ранее определённого заголовка и текста объявления, а также ссылки на web-сайт;
Ниже нужно указать основное ключевое слово, которое определяет ваш товар или услугу;
Переход в раздел добавления быстрых ссылок и вписывание соответствующих текстов и ссылок, определённых ранее, их сохранение;
Добавление изображения;
Объявление готово, нажимаем «Добавить объявление»;
Таким же образом добавляем остальные объявления;
Выбираем раздел «Условия показа» – «Ретаргетинг» – «Редактирование группы» – «Ретаргентинг и подбор аудитории»;
Жмём «+» и добавляем новое условие, сохраняем внесённые изменения;
Корректируем ставки используя ранее настроенное условие, сохраняем внесённые изменения.

Подытожим?

Для того чтобы ретаргетинг был действительно успешным, нужно правильно к нему подготовиться, что, несомненно, потребует времени и усилий. В то же время при правильном подходе он позволит достичь желаемого результата по куда более низкой стоимости, чем проведение стандартной рекламной кампании.