Первое, что нужно сделать специалисту перед запуском контекстной рекламы — определить цель, которой компании нужно достичь. Важно упомянуть, что цель не должна быть абстрактной. Цель, в которой нет конкретики, будет выполнена не так, как ожидалось. Возьмем, например, формулировку «увеличить клиентскую базу». Как здесь понять, когда цель достигнута — когда клиентов стало больше в два раза, в половину, или, может, десятка новых людей будет достаточно?
Чтобы верно определить успех от запуска контекстной рекламы, цели для нее нужно ставить по принципу SMART:
- Specific — конкретные;
- Measurable — измеримые;
- Attainable — достижимые;
- Relevant — актуальные;
- Time-related — ограниченные во времени.
Примеры грамотных целей, сформированных по этой методике: «получить не менее 100 лидов до 1 декабря 2023 года», «осуществить 500 продаж продукта до окончания срока новогодней акции (07.01.2024)», «в ноябре 2024 года повысить средний клиентский чек в два раза по отношению к ноябрю 2023 года».
Зачем оценивать эффективность контекстной рекламы
Впрочем, одной только хорошо поставленной цели мало для того, чтобы рекламная кампания дала свои плоды. Анализ эффективности контекстной рекламы — ответственный и обязательный процесс, которым не стоит пренебрегать.
Только проводя оценку эффективности контекстной рекламы, можно узнать, целесообразно ли дальнейшее вложение средств в этот канал. Сравнивая результаты разных видов запущенной рекламы, бизнес поймет, откуда приходит больше всего клиентов, а откуда — наоборот. Если контекстная реклама не позволяет осуществить задуманную цель и не привлекает достаточно новых пользователей, возможно, от нее следует отказаться или ее стоит переосмыслить и запустить с ориентацией на другие товар, аудиторию и т.д.
Анализ показателей поможет узнать, окупается ли контекстная реклама. Если нет, то регулярность проверки позволит в любой момент начать мероприятия по улучшению.
Эффективная контекстная реклама поможет выявить интересы и предпочтения целевой аудитории: какие цветовые сочетания им кажутся наиболее удачными, какие фразы привлекают больше внимания. Это работает и наоборот — вы можете думать, что хорошо знаете своего потребителя, но на практике это может оказаться не так. И оценка изменений показателей контекстной рекламы даст вам об этом знать.
По каким метрикам анализировать эффективность контекстной рекламы
В статье приведем некоторые показатели эффективности контекстной рекламы, которыми в основном пользуются компании.
ROI и ROMI
ROI (Return of Investments), или коэффициент возврата инвестиций помогает узнать, окупаются ли вложения в проект.
ROI = прибыль - затраты / затраты * 100,
где «затраты» — это все средства, вложенные в проект.
ROMI (Return of Marketing Investment), или коэффициент возврата инвестиций в маркетинг — метрика, созданная на основе ROI и более подходящая для анализа эффективности контекстной рекламы (по сравнению с ROI).
ROMI = прибыль от рекламы - затраты на рекламу/затраты на рекламу*100.
Показы и клики
Под показами понимается количество раз, когда пользователь увидел рекламу, а под кликами — сколько раз он на нее нажал. На основе этих показателей вычисляется следующая метрика.
CTR
CTR (Click-through Rate), или коэффициент кликабельности показывает процентное соотношение количества кликов к количеству показов. Эта метрика дает понимание визуальной привлекательности контекстной рекламы: низкий показатель означает, что пользователи заинтересованы недостаточно для того, чтобы узнать суть рекламируемого продукта или перейти на страницу покупки.
CTR = клики/показы*100
CPC
CPC (Cost per Click) — это стоимость одного клика, которую платит рекламодатель. Цена за клик может отличаться в разных отраслях бизнеса, и даже внутри одной рыночной ниши она может меняться в течение года, месяца или одного дня. Ее величина зависит от уровня конкуренции по ключевым словам, и фразам. Рассчитывается она по формуле:
CPC = расход на рекламу/количество кликов.
Даже если стоимость клика в начале месяца была в два раза меньше, чем в конце, CPC покажет среднее число по всему месяцу или другому периоду, который вы выберете в Яндекс.Директе.
Средняя длительность сеанса, отказы, глубина просмотра
Средняя длительность сеанса, или время на сайте — это то количество времени, которое пользователь провел на страницах ресурса после того, как кликнул на объявление контекстной рекламы.
Глубина просмотра показывает, сколько страниц сайта он посетил после перехода из рекламы.
А отказы — это показатель, который позволяет увидеть, какой процент пользователей покидал сайт почти сразу после открытия, не переходя на другие страницы.
Вместе время на сайте, глубина просмотра и показатель отказов помогают понять, что привлекает людей на вашем сайте, а что, напротив, отталкивает. Благодаря анализу этих показателей можно эффективно провести улучшение своего ресурса и информации в контекстной рекламе.
Конверсия
CPA (Cost per Action) — ключевой показатель оценки эффективности контекстной рекламы. CPA показывает среднюю стоимость осуществленного пользователем целевого действия.
CPA = расход на рекламу/количество выполненных целевых действий,
где под целевым действием понимается оформление заказа, нажатие на кнопку «Купить» или заявка на обратный звонок.
CPL и CPO
Данные метрики основаны на CPA и отличаются только объектом вычисления:
CPL (Cost per Lead) = расходы на рекламу/количество полученных лидов
CPO (Cost per Order) = расходы на рекламу/количество оформленных заказов
CPO = CPC / C1 / C2,
где C1 — уровень первой конверсии: из посетителя сайта в лида (оформленная корзина, заказ на расчет стоимости услуг),
С2 — уровень второй конверсии: из лида в клиента (оплата заказа, подписание договора).
Как анализировать эффективность контекстной рекламы
1. Вести учет по показателям
Недостаточно просто следить за изменением цифр: если вы ничего с ними не делаете, то какая от них польза. Ниже представлены несколько техник, по которым можно оценивать метрики:
- Анализ динамики показателей за промежуток времени. Удобно будет представить изменение показателей в виде диаграммы и задать определенный период, чтобы наглядно оценить динамику. Если внутри временного периода диаграмма разделена на мелкие промежутки, то легко будет сопоставить увеличение или уменьшение определенной метрики в связи с каким-либо событием (запуском новой рекламы, появление аналога у конкурента и т.д.).
- Разделение информации о показателях с помощью разных цветов и форм поможет визуально гораздо быстрее анализировать результаты.
- Сравнение с помощью графиков — один из самых простых и очевидных способов сравнения любого показателя.
2. Отслеживать изменения в Метрике
Отчет «Источники трафика»
В данном отчете вы можете посмотреть, сколько пользователей пришло к вам из разных источников. А также отчет предоставляет возможность увидеть количество показов, кликов и CTR вместе с ними, стоимость одного клика и CTA.
Отчет «Конверсии»
В отчете вы увидите, сколько пользователей совершили целевое действие, которое вы задали на сайте — в том числе можно узнать, сколько из этих пользователей пришли по рекламному объявлению. Отчет показывает значение ROI по каждой заданной цели, количество конверсий и их путь.
Отчет «Посещаемость»
Здесь вы сможете посмотреть общую информацию по количеству визитов, посетителей и просмотров, узнать среднее время, проведенное на сайте, глубину просмотра и долю отказов.
Советы и рекомендации по анализу эффективности контекстной рекламы
Совет 1. Отслеживайте источник
Проверьте корректность настроенных целей в Яндекс.Метрике. В этом сервисе веб-аналитики важно верно указать необходимое целевое действие в «Достижении цели», чтобы мониторинг показателей был полезным.
Следите за тем, сколько заявок идет в CRM. CRM-системы позволяют увидеть путь пользователя целиком от перехода по рекламному объявлению и до совершения целевого действия.
Совет 2. Анализируйте эффективность ключевых слов
Показатель кликабельности (CTR) можно отслеживать в Яндекс.Директе и по ключевым словам. Это поможет узнать, какие ключи эффективны и популярны у пользователей, а какие больше не представляют никакой ценности. От неэффективных ключевых слов лучше отказаться.
Совет 3. Запускайте рекламу вовремя
Некоторые рекламные объявления будут бесполезны и проигнорированы пользователями в определенное время суток, в выходные, будние или праздничные дни. Контекстные рекламные баннеры сайта разработки ПО не будут так востребованы в праздники, как, например, реклама службы доставки еды или цветов. Необходимо учитывать специфику бизнеса, занятость и предпочтения целевой аудитории и определять уместность, а также будущую эффективной публикуемой рекламы.