Главная задача практически любого сайта заключается в том, чтобы конвертировать его посетителей в реальных потребителей товара или услуги. Звучит, казалось бы, просто… Но вот с реализацией нередко случаются проблемы – и возникает она: низкая конверсия, тот самый показатель, который демонстрирует низкий спрос на товар или услугу компании в Интернете. На сегодняшний день именно она является наиболее проблемной зоной в воронке продаж бизнеса, и в связи с ней возникает вопрос о том, как повысить конверсию сайта. В этой статье мы отойдём от привычного формата, рассказывая о том, как надо, и, наоборот, постараемся рассказать о том, как не надо. Учиться на чужих ошибках – полезно, и случаи с низкими конверсиями на разных ресурсах, а также рассмотрение ошибок, которые к ним привели, будут как нельзя кстати.
Пару слов о конверсии как об относительной метрике
Конверсия является параметром, по которому можно оценить соотношение между общим числом посетителей сайта за определённый промежуток времени и числом тех, кто выполнил на нём целевое действие. Последнее заключается в оформлении подписки/заявки, регистрации или покупке. Чем больше разрыв между значениями, тем ниже окупаемость. Давайте рассмотрим простой пример: сайт поликлиники посетило 100 пользователей, из них 10 записались на приём к врачу. Значит, конверсия составила 10%.
Можно ли этот процент назвать низким или высоким? Всё зависит от ниши, коммерческого предложения компании и его условий. К примеру, если речь идёт о вебинаре, который проводится на бесплатной основе, конверсия в районе 30% будет считаться отличной, а вот если речь идёт о дорогом товаре или услуге, то и 2% можно считать настоящей победой. Конверсию стоит рассматривать вместе с такими метриками, как:
- Стоимость привлечения клиента (сокращённо – “CAC”, от “Customer Acquisition Cost”);
- Рентабельность инвестиций (сокращённо – “ROI”, от “Return on investment”).
Задаваться вопросом о том, как повысить конверсию, стоит лишь в том случае, если маркетинг даёт прибыль. Ещё один простой пример: из 1 000 посетителей сайта, торгующего путёвками в Европу, 20 оформило заявку на приобретение. Значит, конверсия составляет 2%. Из 20 поступающих заявок от потенциальных потребителей услуги в реальных конвертируются лишь 5, с чистой прибылью от сделки в $500. Затраты на привлечение 1 000 посетителей сайта составили $100. Таким образом, чистая прибыль – $400. Предположим, при правильном подходе конверсию можно увеличить в два раза... Что произойдёт в этом случае?
- Компания будет получать в два раза больше заявок и продавать в два раза больше путёвок;
- Её прибыль увеличится в два раза, но расходы останутся на том же уровне;
- Чистая прибыль увеличится до $900.
Согласитесь: увеличить прибыль в два раза без дополнительных затрат – перспектива весьма заманчивая. Более того: её вполне реально реализовать, внимательно изучив причины низкой конверсии.
Причина первая: нечёткий призыв к действию
Такой маркетинговый термин, как “Call to Action” (или сокращённо “CTA”), переводится как «Призыв к действию». Его основная цель на сайте – помочь покупателю принять решение о совершении того или иного действия: регистрации, подписки на рассылку, заявке на консультацию, услугу или покупку. Чаще всего это кнопки заказа, но в целом призывом к действию могут служить изображения, баннеры и даже тексты: всё зависит от тематики и фантазии маркетолога, который занимается раскруткой.
Низкая конверсия сайта нередко является следствием:
- Отсутствия на нём любых призывов с надеждой на то, что посетители будут звонить по своей инициативе (спешим вас огорчить: не будут!);
- Шаблонных призывов, которые не привязаны к главному запросу. Вряд ли кто-то пожелает оставлять свой телефон или адрес электронной почты для того, чтобы узнать больше об услугах компании-перевозчика;
- Разделения призыва и кнопки действия. Например: призыв «Получите наш прайс-лист» и отдельно от него кнопка «Скачать» или «Узнать подробнее».
Причина вторая: отсутствие мотивации
Несмотря на серьёзную конкуренцию на рынках товаров и услуг, по-настоящему уникальных предложений на них мало. И это – в то время, как потенциальный покупатель или заказчик желает знать, почему ему стоит обратиться именно к вам… Из-за чего возникают проблемы с мотивацией?
- Отсутствие на сайте упоминания о других известных компаниях, с которыми вы сотрудничаете;
- Отсутствие цифр, подтверждающих, что ваша компания – эксперт в своей отрасли (количество реализованных проектов, построенных объектов);
- Отсутствие предложения, которое выделяло бы вашу компанию среди других (цены на оригинальные автомобильные запчасти ниже дилерских, гарантийные обязательства, послегарантийное обслуживание).
Причина третья: на первом плане – продажа своего продукта, а не решение проблемы покупателя/заказчика
Как часто, зайдя на ресурс той или иной компании, мы удивляемся обилию красивых фраз, похвал себе-любимым и наличию обещаний, которые нереально выполнить… Всё это преподносится лишь общими фразами и в своём чистом виде никак не может решить проблему, с которой посетитель зашёл на сайт. После ознакомления с подобным контентом посетитель гарантированно уйдёт к конкуренту, у которого он найдёт желаемое. Мы рекомендуем изменить подход, если на вашем сайте:
- Отсутствует описание выгоды для покупателя/заказчика, преимущества сотрудничества с вами для него;
- Присутствуют обещания, которые вы точно не сможете выполнить;
- Слишком много слов о том, какие вы классные, но при этом отсутствует любая конкретика.
Причина четвёртая: отсутствие результатов работы вашей компании
Низкая конверсия может быть спровоцирована отсутствием информации о том, что именно даст посетителю заказ услуги/покупка товара именно у вас. Не стоит замалчивать о том:
- каким именно образом поможет клиенту ваш товар или услуга;
- что его будущее изменится в лучшую сторону после обращения к вам;
- сколько клиентов получили желаемый результат и как это отразилось на их жизни.
Причина пятая: техническая составляющая и оформление
Эффективный сайт должен быть стильным, современным, информативным, функциональным и удобным. Это значит, что все его составляющие должны дополнять и усиливать друг друга и экономия здесь не уместна, поскольку нередко конверсия может быть низкой из-за:
- Отсутствия адаптивного дизайна и неправильной работы при заходе с мобильных устройств;
- Медленной загрузки ресурса (если это происходит более трёх секунд, то пользователь, как правило, уходит к конкуренту);
- Неудачной реализации дизайна, из-за которой пользователю может быть не видна часть информации или неудобно заполнять форму;
- Использования большого количества шаблонов, которые однозначно вызовут недоверие.
Причина шестая: неправильное определение целевой аудитории
- Высокая конверсия сайта невозможна без чёткого определения целевой аудитории и проработки её страхов, опасения и ожиданий. Низкая конверсия случается если:
- Предложение направлено сразу на всех, отсутствует мотивация для определённой ЦА, а также решения, которые развеяли бы её страхи и формировали доверие;
- Налицо попытка уместить предложения для разных категорий ЦА на одной странице, особенно – если они существенно различаются;
- В коммерческом предложении отсутствует чёткий фокус, а само оно ограничено из-за попытки охватить сразу всех;
- Компания сама не определяет клиента/покупателя, на которых ориентирована её продукция.
Как повысить конверсию страницы?
- Для начала придётся проработать ошибки, о которых мы рассказали, а после этого позаботьтесь о:
- Создании небольшого видеоролика о компании, её предложении;
- Разработке страницы с отзывами (лучше всего – видео реальных клиентов и покупателей);
- Размещении фотографий реальных сотрудников, партнёров, рабочих процессов;
- Сокращении онлайн-форм связи до минимума (имени и телефона будет достаточно);
- Быстрых ответах на вопросы, которые задают посетители сайта;
- Предоставлении бонусов или скидок для тех, кто совершает первый заказ;
- Создании полезного информативного контента и удобной структуры.
Пользуйтесь нашими рекомендациями или сразу обращайтесь к нам, если хотите сэкономить и время и деньги.