По мнению ответственного редактора онлайн-издания “SearchEngine” Дэнни Гудвина, ключом к привлечению трафика является создание и публикация на сайте контента, чётко ориентированного на представителей целевой аудитории. Мы в “SerpTop” с ним согласны, поскольку на практике знаем, что правильное использование знаний о целевой аудитории сайта – это путь к получению высокой прибыли. Её незнание же – путь лишь к одному: дорогостоящей рекламе, которая ничего не даст. По этой причине данный пост посвящён именно этой теме и всему, что с ней связано.
Что такое целевая аудитория сайта?
Итак, начнём мы с самого прозаичного (и, быть может, для кого-то избитого) вопроса о том, что это за зверь такой диковинный – целевая аудитория... Она представлена определённой группой пользователей Интернета, для которой был создан сайт и на которой сосредоточено его содержание. Проще говоря, это те люди, которые заинтересованы в информации, товарах или услугах, предлагаемых на сайте, и точно знают, что именно хотят получить.
Вышеописанное говорит о следующем: высока вероятность того, что они изменят свои предпочтения в пользу товаров или услуг, представленных на сайте, под влиянием правильно подобранных маркетинговых решений... А это, в свою очередь, значит, что при верном подходе Вы сможете обзавестись новыми покупателями и заказчиками!
Что даёт знание целевой аудитории?
Определение целевой аудитории сайта и правильное использование этого знания – это путь к успеху и процветанию Вашего бизнеса... Ведь последний всегда начинается с клиента – того самого человека, чьи потребности Вы удовлетворяете, предоставляя услугу или товар. Итак, что же конкретно даёт знание своей ЦА?
- Возможность тратить минимум денег на рекламу;
- Возможность быстро находить своих клиентов;
- Возможность чётко сформулировать своё коммерческое предложение;
- Возможность правильно оформить сайт;
- Возможность правильно определять время публикаций на нём.
Как определить целевую аудиторию сайта?
Перед тем, как приступить к работе над очередным проектом, мы неизменно задаём нашему клиенту следующий вопрос: кого он считает своей ЦА? Почти всегда ответ даёт очень размытую картину, вроде платёжеспособных мужчин и женщин неопределённого возраста… Ориентироваться на которую – всё равно что пытаться выстрелить пальцем в небо: бесполезно и энергозатратно.
Не стоит закладывать фундамент до того, как не изучишь особенности грунта на участке. В противном случае дом может просто завалиться! Именно поэтому первое, что к чему мы приступаем, – это анализ целевой аудитории сайта. Должны сказать, задача это – не из простых!
Виды целевой аудитории
В зависимости от того, кто принимает решение о покупке, она бывает:
- Основной – сама решает, заказывать или нет услугу, покупать или нет товар;
- Косвенной – участвует в приобретении или заказе, но решение об их совершении не принимает.
В зависимости от охвата она бывает:
- Широкой – включает в себя несколько групп (например, поклонники шоколада);
- Узкой – включает в себя одну группу (например, поклонники чёрного шоколада).
По типу она бывает:
- B2B – ориентированной на бизнес;
- B2C– ориентированной на индивидуальное потребление.
По цели посещения сайта онабывает:
- Заинтересованной в его содержимом – ищет ту или иную информацию;
- заинтересованной в покупке – ищет тот или иной товар или услугу.
Работа с индивидуальными потребителями всегда сложнее, чем с бизнесом, из-за колебаний спросов. В ней гораздо сложнее определить не только её размер, но и объём рынка. Не стоит забывать и о том, что её параметры могут меняться из-за различных воздействий извне. Что может стать факторами этого? Например, новые тренды, текущая экономическая ситуация и даже внутренние политические изменения.
Как узнать целевую аудиторию сайта: разделение на сегменты
Оно призвано разделить её представителей на группы, обладающие сходными характеристиками, с целью выявления их потребностей и создания предложений, ориентированных на них. Для этого используют методику, разработанную учредителем международной консалтинговой компании “AddedValue” и автором книги «Незримые ценности бренда» Марком Шеррингтоном. Она называется “5W” и предусматривает использование пяти вопросов, каждый из которых начинается на “W” (что и обусловило такое название).
Что это за вопросы?
- “What?” – Что это за товар или услуга?
- “Who?” – Кто его/её покупает/заказывает?
- “Why?” – Почему его/её покупают/заказывают?
- “When?” – Когда его/её покупают/заказывают?
- “Where?” – Где его/её покупают/заказывают?
Потребители, которые будут определены ответами на них, и являются ЦА того или иного товара или услуги. По полученным результатам можно создавать персонализированную рекламу для представителей разных групп, разрабатывать целевые посадочные страницы с учётом желаний, образа жизни и особенностей их поведения.
Составляем портрет типичных представителей ЦА
Для этой цели мы используем максимально простую схему, которая включает в себя следующие данные:
- Пол и возраст представителя ЦА;
- Его статус и семейное положение, занимаемая должность;
- Уровень его дохода;
- Проблемы, которые он желает решить при помощи данного товара/услуги;
- Эмоции и чувства, которые вызывает у него данный товар/услуга;
- Причины, по которым он должен купить именно ваш товар, а не тот, который предлагают конкуренты.
Приведём пример описания представителя ЦА, который можно получить в итоге. Для этого обратимся к достаточно сложной нише по продаже домов из натуральных материалов. Итак:
- Мужчины и женщине от 35-ти до 50-ти лет;
- Женаты/замужем, с двумя и больше детьми от 7-ми лет;
- Уровень дохода – выше среднего, имеется земельный участок, 1‒2 машины;
- Желают получить уютный, экологичный дом за адекватную стоимость, закреплённую в договоре;
- Желают получить комплексное обслуживание с уже готовым проектом от надёжной компании с хорошей репутацией и профессиональными консультациями.
Как привлечь и удержать ЦА на своём web-сайте?
Собственно привлечение её представителей – лишь полдела. Ещё их нужно удержать, а затем – направить на совершение целевого действия. Последнее может заключаться в регистрации на сайте, обращении за консультацией, оформлением покупки… Стоит понимать, что это достаточно непросто, поскольку в процессе они немало размышляют, взвешивая все «за» и «против». Этапы, которые они проходит на этом пути, – следующие:
- Получение информации о товаре;
- Знание о нём и предрасположенность;
- Предпочтение ему среди других;
- Убеждённость и совершение покупки.
Учитывая их, можно планировать своё общение с клиентом таким образом, чтобы осуществлять захват на определённом этапе. Конечно, ещё лучше – «взять его за руку» и провести по всем этапам, от первого до последнего… Как же это можно сделать?
- Выкладывая посты на соответствующие темы;
- Грамотно их оптимизируя;
- Правильно используя социальные сети;
- Меняясь ссылками с другими блогами сходной тематики.
Привлечение ЦА с использованием инструментов цифрового маркетинга
В последнем имеется целый ряд решений, в частности:
- Поисковая оптимизация сайта;
- Контекстная реклама;
- Контент-маркетинг;
- Маркетинг в социальных сетях;
- Дисплейная (медийная) реклама.
Прибегать к вышеперечисленному следует после проведения анализа и определения целевой аудитории тех же социальных сетей. К примеру, рекламировать литейное производство на “Facebook” – идея так себе, поскольку время в социальных сетях люди проводят на досуге. Если они и делают покупки по рекламе на “Facebook”, то лишь для собственных нужд… Так что рекламировать здесь лучше всего подарки, ювелирные изделия, косметику.
Здесь стоит упомянуть об индексе соответствия. Использовав его формулу, можно понять, насколько рекламный материал соответствует целевой аудитории. В свою очередь, это определяет его эффективность и цену контакта с ЦА. Если мы вернёмся к нашему примеру с услугами литейного производства, то получим следующее: его реклама на “Facebook” будет иметь низкий индекс соответствия, а вот в “Yandex.Direct” в период в 09:00 до 17:00(т. е. в рабочее время и рабочие дни) – в разы выше.
Цифровой маркетинг располагает превосходным инструментом, который известен как «таргетинг» (то англ. “target” – цель). Он позволяет работать с ЦА, характеристики которой соответствуют заданным параметрам, то есть показывать рекламу исключительно определённой группе людей.
Подытожим?
Перед началом разработки проекта сайта или рекламной компании мы всегда определяем ЦА и проводим её анализ. Такой подход позволяет исключить переделки и сэкономить серьёзные средства, а также получить отличный результат, без потерь времени. Помните: знание нужд и потребностей целевой аудитории и умение соответствовать им всегда дают ответную реакцию.