Простыми словами о том, что такое ребрендинг и для чего он нужен


Как обозначила в своей книге американская писательница и консультант по брендингу Дори Кларк, сотрудничающая с Йельским университетом и “Google”: «Для того, чтобы оставаться на плаву и процветать, нужно открывать в себе новые грани и двигаться дальше». Несмотря на то, что этот подход относился к так называемому личному бренду, он идеально подойдёт и для корпоративного. Не удивительно, что сегодня набирает обороты такое направление, как ребрендинг. Именно его мы рассмотрим в этом посте и попробуем понять, какие решения при его проведении будут действительно уместными и дадут хорошие результаты, а какие – нет.

Суть ребрендинга

В английском языке есть прекрасное слово, не понаслышке известное специалистам от маркетинга. Звучит оно как “branding” и переводится как «обозначение продукта», то есть использование дизайна, символики, имени или их комплекса для идентификации продукта или компании. Поскольку приставка “re-“ в английском языке используется с глаголами для обозначения повторных действий, легко сделать вывод о том, что “rebranding” – это обновление, переформатирование, переименование или создание нового бренда при уже имеющемся «старом».

И действительно, ребрендинг компании или логотипа – это маркетинговая стратегия, направленная на их изменение. В зависимости от ситуации ему может быть подвергнут логотип, оформление, слоган или даже позиционирование. Каким образом это происходит? В зависимости от того, о каком именно продукте идёт речь, его целевой аудитории и рынке. Как правило, специалисты разрабатывают для этого целый комплекс мероприятий. Чаще всего последние заключаются в изменении оформления, обновлении логотипа и фирменного стиля, но возможны и куда более кардинальные решения.

Причины проведения ребрендинга

Удачных примеров ребрендинга можно найти немало – так же, как и неудачных. Хорошо, если он действительно привлёк новых клиентов и сподвигнул старых на новые приобретения… Но что, если нет? Ниже рассмотрим причины для его проведения.

Причина №1: Освоение бюджетных средств

Будем честны: нередко маркетинговые стратегии становятся удобным инструментом, как правило, для государственных организаций, которым нужно в экстренном порядке освоить бюджетные средства. Ребрендинг логотипа – удовольствие не из дешёвых, а потому может стать превосходной статьёй расходов. К примеру, норвежский почтовый оператор выложил за новый логотип $ 55 000 000!

Их превзошла Калифорнийская компания-разработчик ПО “Symantec”, которая выложила за новый брендинг $1 280 000 000. Согласитесь, эти цифры поражают!

Причина №2: Откровенно плохой логотип

Ситуации, когда изначально бюджет быть ограничен, а потому обратились куда подешевле и получили соответствующий результат, тоже не редкость. Бывает даже так, что логотип создавали своими силами в офисе в перерывах между работой, и сегодня он выглядит откровенно слабеньким, не цепляет и требует обновления. С другой же стороны, если бизнес хорошо идёт даже с таким логотипом, риск того, что компания утратит узнаваемость после ребрендинга, тоже существует. По этой причине исполнителю нужно достичь визуального соответствия и преемственности.

Причина №3: Несоответствие логотипа новой философии компании

Сделать ребрендинг рекомендуется если в организации произошли серьёзные изменения, которые повлияли на её ценности и положение на рынке, а если она начала работать в ином ценовом сегменте – то и вовсе необходим. Таким образом она сможет сообщить всему миру о том, что в ней произошли положительные перемены.

Когда в 2006-ом году у “Burberry” появился новый генеральный директор, в компании начали делать акцент на том, чтобы рассказать историю своего продвижения вперёд, подчёркивая лучшие стороны бренда. Особое ударение было сделано на инновациях и новой волне общения с покупателями посредством продвижения в социальных сетях, а также на истинно британском происхождении бренда. Этого достигли путём привлечения британских актёров, моделей и музыкантов. Что получилось в итоге?

Ребрендинг бренда в данном случае пошёл на пользу, был поскольку направлен на экономическое процветание и создание по-настоящему качественных продуктов.

Причина №4: Несоответствие логотипа вкусам и предпочтениям целевой аудитории

Вкусы целевой аудитории играют важнейшую роль, ведь именно от последней зависит успешность бизнеса. По этой причине, если логотип им не соответствует, следует проводить ребрендинг. Это может произойти если:

  • Компания осваивает новый сегмент или рынок;
  • Целевая аудитория существенно расширена или же, напротив, сужена;
  • Изменились вкусы у целевой аудитории.

Причина №5: Нужно привлечь внимание

Бывает так, что организации нужно привлечь к себе внимание, и для этого, как говорится, все способы хороши. Что ж, в этой ситуации грамотный ребрендинг – то, что нужно! Например, производители автомобилей регулярно поднимают шум из-за изменения своих логотипов. Один из свежих примеров – “Nissan”.

Эмблема этой компании сохранила свою узнаваемость, но стала не трёхмерной, а двухмерной, минималистичной. Её форма была сохранена, а вот горизонтальная линия, проходившая по центру, – наоборот, убрана.

Причина №6: Недоступность регистрации и использования логотипа

Регистрация бренда не является обязательной, однако требуется если компания располагает средствами и изначально поднимает планку качества своих товаров и/или услуг на высокий уровень. К тому же данная процедура позволяет обезопасить бизнес, а также повысить его рыночную стоимость. К сожалению, нередко уже имеющиеся логотип и название бренда не проходят проверку из-за того, что уже имеются ранее зарегистрированные, сходные с ними.

Поучительной можно назвать историю производителя одёжек для собак “Adidog”:

Бизнес шёл вгору, производство росло, и в результате “Adidog” привлёк к себе внимание немецкой компании “Adidas”, владельца одноимённого всемирно известного бренда. Результат – подача искового заявления и вердикт о серьёзной степени смешения логотипов, которая вводила покупателей в заблуждение, а также запрет на его использование в таком виде.

Причина №7: Повышение узнаваемости среди конкурентов

Ребрендинг – это всегда оптимальное решение для производителей, работающих в областях с высокой конкуренцией. В них нужно уметь правильно выделиться и привлечь к себе внимание с помощью фирменной цветовой палитры, рекламной продукции, логотипа. Хорошим примером может стать обновление стиля сети магазинов бытовой техники и электроники “MediaMarkt” (Германия) при выходе на отечественный рынок.

Красный фирменный цвет бренда пришлось изменить, поскольку он используется “Eldorado”, на ярко малиновый. Результат – просто блеск (особенно – в сочетании с узором по центру).

Причина №8: Нужно прикинуться другой компанией

Если история организации связана с серьёзным скандалом, который негативно отразился на её репутации, забыть его поможет ребрендинг. Удивительно, но факт: при правильном подходе это решение может стать ключевым и сделать уже почти умирающий бизнес процветающим. Хорошим примером можно назвать авиационную компанию «Сибирь».

Из почти банкрота из-за целого ряда скандалов (в том числе и вокруг сбитых самолётов), после грамотного ребрендинга она превратилась во второго самого крупного авиаперевозчика РФ.

Причина №9: It is time for renewal!

Всемирно известные компании, в успешности которых никто не сомневается, регулярно проводят обновления, демонстрируя всем, что они вовсе не застыли в своём развитии, а, напротив, продолжают его. При этом мало кто прибегает к радикальным изменениям, которые их покупатели могут даже и не заметить, если им об этом не сообщить. Но под это создаются целые рекламные кампании, так что всё становится заметным в обязательном порядке. Другие же не боятся даже кардинальных перемен.

Причина №10: Старый логотип не подходит для использования на тех или иных носителях

Сложно найти компанию, которая не имеет своего представительства в Интернете. Это значит, что её логотип должен не только помещаться в рамки для фотографий профилей, но и симпатично выглядеть при этом. Чем не повод для внесения изменений? Это решение потребуется и если нужно нанести свою айдентику на упаковку, скажем, из такого грубого материала, как картон. Здесь потребуется одноцветная версия, которая, впрочем, может сгубить первоначально заложенную в логотип идею.

Итоги

Конечно же, перед тем, как решиться на ребрендинг, нужно тщательно взвесить все «за» и «против». Оптимально провести опрос среди клиентов и партнёров и уже после тщательного изучения полученной информации делать тот или иной вывод. Не стоит изменяться просто ради изменений – нужно принимать соответствующее решение обдуманно и не бояться идти в нём до победного конца.

Читайте также

Что такое дизайн интернет-магазина и как он влияет на конверсию?

О взаимосвязи между дизайном виртуальных магазинов и их конверсией сегодня, пожалуй, знают все. Однако, далеко не все при этом понимают, что именно имеется ввиду под дизайном: исключительно визуальная составляющая или всё же нечто большее?


Открываем новые горизонты с адаптивным дизайном сайтов

В это сложно поверить, но Интернет существует уже более половины столетия… Но ещё сложнее поверить в то, что даже сегодня, в 2021 году, далеко не все понимают, зачем их сайту нужен адаптивный дизайн.


Праздничный дизайн логотипа и фирменного стиля: нужен ли он и как его создать?

Нужен ли праздничный логотип вашей компании? Наверное, мало кто из её сотрудников задаётся этим вопросом. Большинство решает данную «проблему» в преддверии праздника, выдумывая что-то на ходу, на скорую руку...