Кобрендинг — это совместная деятельность двух и более брендов, направленная на разработку общего продукта, услуги или маркетинговой кампании. Такой подход к сотрудничеству дает возможность объединить ресурсы, знания и аудиторию партнеров, что в результате приносит пользу каждому участнику проекта. В этой статье мы рассмотрим, для чего бизнесу пригодится кобрендинг, как бренды могут сотрудничать друг с другом, какие риски несет в себе такое сотрудничество, и как организовать успешный кобрендинг.
Для чего бизнесу пригодится кобрендинг
Кобрендинг имеет множество преимуществ для бизнеса. Рассмотрим основные цели, в достижении которых помогает эта стратегия.
Как бренды могут сотрудничать друг с другом
Существует несколько способов, как бренды могут эффективно сотрудничать друг с другом в рамках кобрендингового проекта. Рассмотрим основные из них.
1. Взаимореклама
Взаимореклама позволяет брендам вместе продвигать свои продукты или услуги, расширяя охват аудитории и способствуя улучшению восприятия бренда. Примером такого сотрудничества является партнерство Apple и MasterCard в 2014 году, которое открыло пользователям айфонов возможность оплачивать покупки без физической карты.
Один из успешных кейсов взаиморекламы на российском рынке — сотрудничество Яндекс.Путешествия и Банка ВТБ. Эта рекламная кампания предлагает бонусы путешественникам, использующим для оплаты карту ВТБ.
2. Совместные мероприятия
Организация совместных мероприятий позволяет брендам напрямую взаимодействовать с аудиторией и демонстрировать свои продукты в действии. Хорошим примером такого подхода является партнерство фестиваля URAL MUSIC NIGHT с компаниями разных сфер деятельности, которые спонсируют мероприятие и участвуют в его организации.
3. Программы лояльности
Создание совместных программ лояльности помогает брендам удерживать клиентов и поощрять их за регулярные покупки. Например, Т-Банк сотрудничает с авиакомпаниями «Аэрофлот», S7, «Победа», Utair и «Уральские авиалинии», предлагая своим клиентам бонусы и скидки на авиабилеты при использовании дебетовых карт банка.
4. Объединение продукта и личного бренда
Совместное создание продукта с участием знаменитостей или инфлюенсеров эффективно привлекает внимание и позволяет брендам повысить ценность предложения в глазах потребителей. Так, одним из самых известных примером этого способа является сотрудничество Nike с Майклом Джорданом для создания легендарной линейки обуви Nike Air Jordan.
Какие риски может нести в себе сотрудничество брендов
Кобрендинг часто приносит ощутимые выгоды, однако не всегда всё проходит гладко. Некоторые проекты сталкиваются с серьезными проблемами, которые приводят к конфликтам между партнерами или наносят ущерб их репутации. Поэтому важно понимать, какие риски могут возникнуть в кобрендинговом проекте. Среди них:
Конфликты между партнерами
Различия в целях, стратегиях и подходах к бизнесу могут привести к конфликтам между партнерами, что негативно скажется на реализации проекта. Для успешного кобрендинга важно заранее установить четкие правила и договоренности, чтобы избежать недопонимания и разногласий.
Различия в целевой аудитории
Целевые аудитории партнеров не всегда совпадают, что может существенно затруднить продвижение совместного продукта. Важно проводить тщательный анализ аудитории и разрабатывать стратегию, которая учитывает интересы и потребности всех групп потребителей.
Репутационные риски
Стоит понимать, что связь с другим брендом гарантированно повлияет на восприятие компании потребителями. Если партнер допустит ошибку или окажется вовлеченным в скандал, это может негативно отразиться на репутации обоих брендов. Поэтому необходимо тщательно выбирать партнеров и заранее учитывать возможные репутационные риски.
Как организовать успешный кобрендинг
Для достижения успеха в сотрудничестве с другим брендом необходимо последовательно и методично соблюдать следующие этапы.
Этап 1: Установить четкие цели сотрудничества
Первым шагом на пути к успешному кобрендингу должно быть определение понятных и достижимых целей сотрудничества. Важно понять, чего именно вы хотите: сделать бренд более узнаваемым, поднять продажи, расширить базу клиентов или запустить новый продукт. Ставьте измеримые и однозначные цели — так вы сможете легко отслеживать прогресс.
После того, как цели заданы, сформулируйте конкретные задачи, которые помогут их достичь (задачи, связанные с маркетингом, продажами или брендингом). Установите ключевые показатели эффективности (KPI) — такие, как объем продаж, число пришедших клиентов или уровень вовлеченности в социальных сетях. Ясно сформулированные цели и задачи помогут направить все усилия в правильное русло и обеспечат успешное сотрудничество.
Этап 2: Выбрать подходящего партнера
Выбор подходящего партнера требует тщательного анализа и стратегического мышления. В первую очередь, необходимо провести исследование рынка и целевой аудитории. Благодаря этому вы сможете найти компании, чьи целевые аудитории пересекаются с вашей или дополняют ее. Например, если ваша компания ориентирована на молодежь, партнер с аналогичной аудиторией будет идеальным выбором.
Совместимость брендов играет важную роль в успехе кобрендинга. Необходимо убедиться, что ценности, миссии и имидж брендов совпадают. Например, если один бренд пропагандирует экологическую осознанность, а другой не уделяет этому внимания, сотрудничество может вызвать недовольство клиентов. Анализ успешных и неудачных проектов потенциального партнера поможет оценить риски и преимущества сотрудничества.
Юридическое оформление сотрудничества также крайне важно. Подготовьте подробное соглашение о партнерстве, которое будет включать права и обязанности сторон, распределение прибыли и убытков, условия расторжения. Убедитесь, что права на торговые марки, логотипы и другие элементы брендов защищены. Это поможет избежать возможных юридических конфликтов в будущем.
Этап 3: Разработать и запустить кобрендинговый проект
На этом этапе начинается самое интересное — создание и запуск кобрендингового проекта. Стартовым шагом для этого этапа является создание общего видения и стратегии проекта. При этом постарайтесь максимально учесть сильные стороны обоих брендов и сформировать те сообщения, которые хотите совместно передать аудитории. Так, если оба бренда известны своим инновационным подходом, это вполне можно использовать в рекламных материалах.
Далее следует разработка продуктовой линейки и уникальных предложений, которые позволят привлечь целевые аудитории обоих брендов. Обсудите бюджет и ресурсы, необходимые для реализации проекта. Это защитит вас от непредвиденных затрат и обеспечит эффективное использование ресурсов.
Создание и тестирование прототипов продуктов или услуг — важный шаг, позволяющий убедиться в их качестве и соответствии ожиданиям клиентов. Тестирование на фокус-группах поможет собрать ценные отзывы и внести необходимые коррективы. После этого можно приступать к подготовке комплексного маркетингового плана, включающего рекламу, PR-активности, мероприятия и кампании в социальных сетях.
Организация мероприятий и акций также играет значительную роль в том, чтобы привлечь внимание аудитории и увеличить ее вовлеченность. Реализация всех запланированных мероприятий и акций, а также постоянный мониторинг хода кампании и оперативное внесение изменений помогут обеспечить успешный запуск проекта.
Этап 4: Оценить эффективность кобрендинга
Завершающий этап — оценка эффективности кобрендингового проекта. Необходимо проанализировать достигнутые результаты на основе установленных KPI. Оцените рост продаж, отклик, полученный от клиентов и другие показатели, чтобы понять, насколько успешным был проект. Допустим, если целью было увеличение количества подписчиков, оцените, насколько выросло их число.
Подведение итогов и определение успешных и неудачных аспектов проекта поможет извлечь полезные уроки для будущих инициатив. Разработка рекомендаций для будущих кобрендинговых проектов на основе полученных данных позволит избежать ошибок и повысить эффективность.
Выводы
Кобрендинг — мощный инструмент, который дает возможность бизнесу расширять аудиторию, снижать затраты, повышать доверие к бренду и увеличивать продажи. Если вы выбрали подходящего партнера, тщательно спланировали проект от начала и до конца и не пропускаете регулярный мониторинг результатов общей деятельности — вы можете рассчитывать на успех по итогам сотрудничества. Учитывайте не только плюсы кобрендинга, помните также и о рисках. Разрабатывайте стратегию вдумчиво и ответственно, тогда кобрендинговый проект поможет вам достигнуть запланированных целей и укрепить свои позиции на рынке.
