Чтобы лучше понимать своих клиентов, необходимо запомнить, что перед совершением покупки каждый из них проходит через несколько стадий. Прежде всего, человек осознает у себя потребность в чем-либо, затем ищет информацию о том, что могло бы удовлетворить его нехватку, и тогда приступает к сравнению между найденным продуктом и его аналогами. Выбирать из найденных вариантов человек может по различным критериям: свойства товара, репутация бренда, качество обслуживания, местоположение или наличие доставки, цена, дизайн и так далее.
Определившись с вариантом, клиент приобретает продукт. Но его путь на этом не заканчивается. От впечатлений клиента в процессе использования покупки зависит ваше с ним будущее сотрудничество. Важно позаботиться заранее обо всех возможных проблемах, которые могут возникнуть в ходе потребления продукта, чтобы покупатель остался доволен и захотел вернуться к вам снова.
Что такое CJM?
CJM (Customer Journey Map) — карта путешествия клиента, отражающая все стадии, которые он проходит до покупки и после. На карту помимо этого добавляются мотивы, действия, эмоции, страхи клиента, которые возникают в процессе совершения покупки — это помогает выявить возможные будущие проблемы и заранее попытаться их предотвратить.
CJM составляется в табличном виде по шаблону, где к каждой стадии покупки есть возможность указать, что происходит в мыслях клиента, что им движет, какие поступки он совершает.
Какие задачи помогает решить CJM?
Использование Customer Journey Map в бизнесе позволит:
Узнать, какой путь проходит тот или иной клиент перед совершением покупки. Не все клиенты одинаковые, и в вашей целевой аудитории наверняка есть несколько «действующих лиц», которые чем-то отличаются друг от друга, но все же испытывают потребность в вашем продукте. Различия между целевыми потребителями определяют, через какие шаги перед совершением сделки они проходят и что испытывают в процессе и после.- Выявить проблемы, слабые места и способы их преодоления. Обратив внимание на возможные страхи и боли клиента, можно принять меры по их уменьшению или устранению.
- Оценить качество сервиса и улучшить его. CJM составляется с учетом мыслей и ожиданий потребителя, а не компании, а оценка бизнеса клиентом лучше всего позволит понять, сервис какого уровня вы предоставляете и есть ли пробелы.
- Запустить новый продукт. Составляя карту путешествия клиента для еще не выпущенного продукта, вы можете поставить себя на место потребителя и задать вопросы от его лица.
- Увидеть точки взаимодействия клиента с компанией. Знание точек взаимодействия клиента с компанией (то есть всех каналов связи, через которые бизнес может связаться с клиентом, а клиент — с бизнесом) обеспечит возможность влиять на клиента определенным образом в каждой из них и разработать стратегию коммуникации с ЦА.
Из чего состоит CJM?
В Customer Journey Map есть следующие блоки:
Точки контакта
Это точки, в которых клиент пересекается с компанией на всем пути к покупке. В зависимости от канала взаимодействия точки могут быть онлайн и оффлайн. Например, среди онлайн-каналов можно выделить сайт, мессенджеры, телефонные звонки и созвоны по видеосвязи, email-рассылки, интернет-магазины, контекстная реклама и прочие, а среди оффлайн-каналов — магазины, POS-материалы, радио и телевидение, печатная и наружная реклама и т.д.
Действия клиента
Через действия клиента проще всего определить точки контакта. А для этого необходимо тщательно обдумать и выписать каждый шаг клиента, который осуществляет у вас покупку.
Критичность шага
Эффективность карты путешествия клиента значительно возрастет, если вы расставите приоритеты: какие точки контакта наиболее важны для того, чтобы в будущем клиент ощутил удовлетворение от сотрудничества с вами.
Цели и ожидания
Для чего клиент поступает так, а не иначе? Что он хочет получить в итоге сделки? Эти вопросы необходимо задавать на каждом этапе формирования CJM, чтобы как можно более четко понять цели и ожидания клиента.
Мысли и чувства
Отражение мыслей, сомнений и чувств клиента должно быть в CJM. Здесь вам необходимо поставить себя на место потребителя и задать все вопросы, которые приходят на ум. Такие действия помогут вам понять, что можно изменить и улучшить, чтобы клиенту было удобнее и приятнее взаимодействовать с вашей компанией.
На картинке — мысли и чувства, которые могут быть у пациента частной клиники, а также варианты упростить для него взаимодействие с клиникой и сформировать комфортную обстановку до приема у врача и на нем.
Эмоции
На изображении — пример того, как можно показать эмоции клиента. Важно понимать, что испытывать определенную эмоцию человек может не только от взаимодействия с вами, но и от своего отношения к определенным действиям и этапам покупки.
Барьеры и рекомендации
Барьерами могут быть любые сложности, которые мешают клиенту приобрести ваш продукт — например, электронное письмо с персональной скидкой, улетевшее в спам, или грубость персонала магазина. Подробно описав все предполагаемые трудности, можно предотвратить их, чтобы клиент остался с вами, а не ушел к конкурентам, у которых нет подобных проблем.
Этапы разработки CJM
Важно строить карту, основываясь на четких и достоверных данных. Для этого работу над CJM следует разделить на несколько этапов.
Этап 1. Сбор информации о ЦА и составление портретов потребителей
Соберите информацию о вашей целевой аудитории. Помимо демографических данных необходимо узнать особенности поведения целевого потребителя, круг его интересов. Не старайтесь объединить всю полученную информацию под один образ клиента, ведь они все разные. Сегментируйте аудиторию на персонажей — собирательные образы ваших целевых потребителей. Все они могут во многом отличаться, но главное, что их объединяет — потребность в вашем продукте.
Каждый человек в разных обстоятельствах осознает потребность, и двигается к ее удовлетворению своим уникальным путем. Как следствие, сложности могут возникнуть не у всей аудитории на одном и том же этапе, и они не будут одинаковыми. Это необходимо учитывать, чтобы применение CJM стало максимально эффективным.
Вот некоторые способы, которые можно применять для сбора информации:
Знания, накопленные отделом клиентского сервиса
Менеджеры по продажам, консультанты технической поддержки, специалисты по внедрению продукта (если он требует установки на рабочее место — например, ПО) и другие сотрудники, имеющие прямой и постоянный контакт с вашей аудиторией — люди, которые могут описать клиентов по множеству отработанных кейсов. К таким сотрудникам можно обратиться за помощью в нахождении частых сложностей, возникающих у клиентов, выявлении поведенческих привычек, эмоциональных реакций на процесс потребления продукта и других деталей, которые вам могут понадобиться для составления Customer Journey Map.
Исследовании
Провести исследование можно с применением программ веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics), анкетирования, опроса. На сайте вы можете разместить форму с ключевыми для вас вопросами и затем собрать данные с анкет. Если ваша компания использует для продвижения социальные сети, можно размещать опросы или просить клиентов написать ответ в комментариях. Так вы сможете узнать мнение своих покупателей из первых рук.
Статистические данные
Воспользуйтесь помощью крупных аналитических агентств, чтобы собрать данные о целевой аудитории из массивов информации.
Этап 2. Определение точек взаимодействия клиента с компанией
На этом этапе вам предстоит выявить все возможные точки контакта компании с аудиторией. Для примера приведем несколько ситуаций.
На этом этапе вам предстоит выявить все возможные точки контакта компании с аудиторией. Для примера приведем несколько ситуаций.
Пример 1
Пиццерия ежедневно делает заманчивое предложение разным покупателям — бесплатный слайс пиццы девушкам и молодым людям с определенным именем. Допустим, вчера пиццу смогли бесплатно поесть каждый Виктор и каждая Василина, а сегодня шанс на подарочный кусочек выпадает каждому Георгию и каждой Галине. Для получения подарка достаточно показать паспорт или другой официальный документ, подтверждающий названное имя. Точка контакта в данном случае — магазин, взаимодействие происходит в основном с кассиром.
Пример 2
Мужчине срочно потребовалась стрижка. Он открыл онлайн-карты на смартфоне и нашел ближайший к офису салон красоты, чтобы успеть подстричься во время обеденного перерыва. Точка контакта — электронная карта города. Для записи на процедуру мужчина может позвонить или написать в салон.
Пример 3
Девушка увидела в соцсети VK пост, сообщающий об акции — при регистрации на сайте зоомагазина пользователю предоставляется промокод на бесплатную доставку при первом заказе. Переходя из VK по ссылке, девушка попадает на страницу с анкетой, в которой заполняет все данные и получает желаемый подарок. Точка контакта — форма регистрации.
Этап 3. Определение критических точек и барьеров
Важно выполнять этот шаг со всей вовлеченностью, чтобы не упустить ни одной возможной проблемы клиента. Чтобы узнать о возникающих барьерах клиентов, можно сформировать фокус-группу, которая пройдет по путям разных персонажей вашей ЦА, можно проделать эти пути самостоятельно, поискать кейсы конкурентов — порой конкуренты публикуют их в блоге своего сайта или, например, на VC. Здесь будет полезно снова обратиться к сотрудникам, взаимодействующим с вашей аудиторией на постоянной основе — у них могут быть зафиксированы проблемные моменты в подробностях.
Барьеры не позволяют перейти покупателю с одного этапа сделки на другой — поэтому важно уделить внимание всем зарегистрированным и незарегистрированным трудностям.
Этап 4. Устранение барьеров
Чтобы клиент все-таки дошел до покупки, остался довольным и готовым к вам вернуться, следует поработать над тем, чтобы избавиться от препятствий на его пути к удовлетворению потребности. Конечная цель Customer Journey Map — сформировать положительный потребительский опыт.
Возьмем примеры из 2 этапа.
Пример 1
Чтобы попасть в пиццерию и получить свой подарочный кусок пиццы, и вдобавок купить несколько для жены и дочерей, Георгию нужно отстоять огромную очередь, но у него на это нет времени в сегодняшний вечер. Пока очередь пройдет, он может успеть добежать до пиццерии в соседнем квартале и потратить на покупку больше денег, столько же времени, но меньше нервов — как всем известно, очередь может выматывать и раздражать.
Устранить этот барьер можно, поставив вторую кассу и дополнительного сотрудника. Если же кассиров уже несколько, стоит проверить скорость их работы и подумать, можно ли оптимизировать процесс.
Пример 2
Мужчина, спешивший подстричься за время обеденного перерыва, не может дозвониться по указанному в 2ГИС номеру парикмахерской. В WhatsApp по этому же телефону ему не отвечают, а ссылки на онлайн-запись и соцсети недействительны.
Чтобы устранить барьер, нужно всего лишь актуализировать контактные данные в онлайн-картах — тогда клиенту в спешке не придется испытывать негатив из-за возникших сложностей и тратить время, которое у него ограничено. А вот если номер телефона на карте указан корректный, то следует проверить качество работы сотрудников, в обязанности работы которых входит быть на связи по этому номеру.
Пример 3
При попытке клиентки заполнить форму регистрации по ссылке из VK на сайте всплывает окно на весь экран с информацией, которая никак не связана с ее изначальной целью. Попробовав закрыть всплывающее окно нажатием на крестик очень маленького размера, девушка случайно закрывает вкладку совсем. Если страница была открыта в браузере смартфона или, например, на ноутбуке, то у девушки будет возможность повторно открыть ссылку. Но если она открывала форму регистрации, не выходя из мобильного приложения VK, то, закрыв вкладку, она могла потерять и пост, в котором была ссылка.
Устранить барьер можно несколькими способами: сделать крестик крупнее и удобнее для нажатия, сделать окно меньше, чтобы крестик располагался над ним и его можно было беспрепятственно нажать, или убрать всплывающие окна со страницы формы регистрации совсем.
Выпишите на карту все варианты по устранению барьеров и обдумайте, есть ли у вашей компании ресурсы, чтобы осуществить эти варианты. Если ресурсов недостаточно, сосредоточьтесь на основных и самых критических барьерах и сконцентрируйте все доступные для этого средства на них. Не допускайте более одного барьера в точке контакта — высока вероятность, что после прохождения одного препятствия и встречи с другим клиент больше не захочет пытаться попасть к вам.
Этап 5. Анализ получившейся карты и повторное составление в случае необходимости
Проанализируйте карту, чтобы понять, не допустили ли вы при ее составлении логических ошибок. Воспользуйтесь выявленными возможностями по улучшению продукта и внедрите обновления.
Если после всех улучшений путь клиента к продукту поменялся, CJM потребуется составить заново в следующий раз, ведь та потеряет свою актуальность. Но утратить актуальность она может не только из-за влияния вашей компании на процессы, но и благодаря изменениям внутри целевой аудитории. Поэтому разработанную карту путешествия клиента рекомендуется периодически проверять и формировать заново.
Инструменты для составления CJM
Существует довольно много возможностей для создания Customer Journey Map — от крепления разноцветных стикеров на пробковую доску до использования профессиональных программ для графического дизайна. Выбирайте тот, который закрывает все необходимые для вас функции, а также — который не нанесет урон бюджету компании.
- Второй по простоте после пробковой доски инструмент — это таблицы, например, онлайн-сервис Google Таблицы или Excel. По горизонтали укажите стадии на клиентском пути, а по вертикали — его действия, мотивы, чувства, эмоции, точки контакта, барьеры и способы их устранения. Заполните пересечение строк и столбцов необходимой информацией.
- Специальные сервисы для разработки Customer Journey Map — UXPressia, Miro, Canvanizer. Такие сервисы предоставляют богатую функциональность для оформления и процесса работы на картами. Например, над картой можно работать командой в онлайн-режиме, применять различные шаблоны для ее составления, разрабатывать структуру самостоятельно, использовать фото- и видеоматериалы для удобства отображения информации на карте и так далее.
- При участии дизайнеров в составлении карты путешествия клиента можно использовать профессиональные сервисы и программы для создания графического дизайна — такие, как Adobe Photoshop, Adobe Illustrator, Canva. Созданные в них презентации Customer Journey Map могут быть красочными и впечатляющими, но самостоятельно редактировать их в случае необходимости будет сложно, если вы не обладаете навыками работы в них.
Главное в составлении карты путешествия клиента — разрабатывать ее, исходя из интересов клиента, а не ваших. Ставьте себя на место покупателя и проводите исследования, тщательно анализируйте полученные результаты и используйте CJM с умом, совершенствуя свой продукт и улучшая клиентский опыт.