На покупку того или иного продукта каждого человека мотивирует какая-либо потребность. Например, покупка нового смартфона — не всегда потребность в обеспечении себя необходимой телефонной связью. Порой к решению о покупке приводит выход новой модели девайса с классными (не обязательно полезными) функциями. Именно мысль, побудившая человека к просмотру вариантов нового устройства и называется «болью».
Выявлять такие боли у своей целевой аудитории — необходимость, если вы хотите успешно реализовать свои товары или услуги. Знание потребности клиента помогает выявить подход к нему и разработать маркетинговую кампанию, направленную на одну конкретную потребность.
Какие боли бывают у клиентов?
Хотя очень многие боли звучат по-разному, их появление можно объяснить несколькими основными причинами:
Финансовые ограничения
Сюда относятся боли, связанные с денежными средствами: «что, если я зря потрачу эту сумму на товар, который быстро потеряет свои полезные качества», «надеюсь, я смогу найти качественный продукт за такие деньги», «я не вижу ценности в свойствах этого продукта, поэтому не готов тратить на него больше этой суммы» и так далее. Все эти боли исходят из страха неэффективно распорядиться своим бюджетом.
Сомнения в эффективности продукта
Как правило, люди сомневаются в том, что продукт может им помочь, по двум причинам: они однажды получили или услышали негативный опыт покупки похожего товара или просто не углубились в изучение его свойств и не понимают, для чего он может им понадобиться.
Предполагаемые сложности при взаимодействии с продавцом
Каждый человек предпочитает не ставить под угрозу свою безопасность, поэтому выбор продавца для очень многих людей — ответственный этап. Такие клиенты долго читают отзывы о товаре и компании, которая его продает, и, только убедившись в ее надежности, принимают решение о покупке. Другие люди, которые хотят комфорта в процессе покупки, беспокоятся о том, удобен ли будет предоставленный способ оплаты, или придется ли отказывать навязчивому продавцу в дополнительных услугах и так далее.
Как выявить конкретные боли клиентов?
Разберемся, какими способами можно найти и определить конкретные боли, которые беспокоят именно вашу целевую аудиторию:
Проведение опросов и анкетирования
Спросите клиентов напрямую: почему они выбрали вас, что сподвигло их отказаться от аналогов этого товара от конкурентов, для чего вообще им понадобилось приобретать этот продукт, какую пользу они ожидали от него и какую получили. Уточните у потребителей, понравился ли им процесс покупки продукта в вашей компании, попросите оценить качество обслуживания, предложите написать честный отзыв и порекомендовать вам улучшения.
Изучение тематических форумов и сообществ, изучение отзывов
Узнать боли клиентов можно и без обращения к ним лично. Для этого проанализируйте форумы и сообщества, которые соответствуют тематике вашего бизнеса. В повседневном общении людей о товарах или услугах вы сможете увидеть проблемы, с которыми они столкнулись до покупки товара, во время и после. Наиболее честные реакции вы встретите именно в обсуждениях.
Отзывы и комментарии под вашими позициями тоже помогут узнать о трудностях, которые возникли у аудитории. Чтобы собрать как можно больше мнений, периодически напоминайте пользователям о необходимости оставить отзыв, или предоставьте небольшой подарок за публикацию подробного комментария. Например, интернет-магазин OZON дарит бонусы за отзывы на некоторые товары при выполнении условий (определенный объем символов текстового отзыва, определенное количество изображений и видео).
Анализ поисковых запросов
Самый простой способ здесь — вбить ключевую фразу в строку поиска в любом поисковике и посмотреть, какие хвосты подбираются к ней. Это и есть возможные боли клиентов. Чтобы увидеть полный список таких запросов, воспользуйтесь сервисами Яндекс.Вордстат и Google Trends.
Составление клиентского портрета
На основании результатов всех описанных способов можно составить портреты ваших целевых потребителей. Соберите всю полученную информацию в несколько образов. Для корректного формирования портрета задайте себе вопросы: кто ваш клиент (пол, возраст, род деятельности), какие у него интересы, какие у него потребности и чего он хочет достичь благодаря вам. Таких портретов может быть несколько.
Мониторинг деятельности конкурентов для решения аналогичных болей
Почитайте отзывы об аналогичных товарах ваших конкурентов, выделите боли потребителей и сопоставьте с технологическими и маркетинговыми решениями компаний-конкурентов. Какой подход выбрал ваш соперник по рынку для закрытия какой-либо потребности клиента? Можете ли вы тоже использовать этот подход, как можно его усовершенствовать? Анализируйте действия конкурентов и обдумывайте стратегию собственного бизнеса.
В чем причины болей клиентов и как с ними разобраться?
Все боли, которые возникают у клиентов, исходят из неудовлетворенных базовых потребностей. Поэтому разберем причины возникновения болей, отталкиваясь от пирамиды Маслоу:
Физическое или ментальное здоровье
Физиологические потребности — это главный двигатель всей деятельности любого человека. Еда, здоровый сон, отсутствие проблем со здоровьем — то, что мы пытаемся получить в первую очередь. Поэтому сформировать предложение, способное закрыть связанные с этим боли клиента — одновременно и сложно, и просто.
Легкость в том, что в большинстве случаев не приходится вынуждать человека поесть или поспать какими-либо маркетинговыми инструментами. А сложность возникает из-за того, что в случае изменения обстоятельств (например, человек уехал в другой конец города) потребитель не всегда будет обращаться исключительно к вам для закрытия потребности, ведь важнее — сам факт ее удовлетворения.
С ментальным здоровьем ситуация отличается: боли клиента, связанные, например, с неуверенностью в себе, можно решить предложением пройти специальный психологический курс или приобрести пособие по развитию уверенности. Человек не испытывает срочной необходимости в закрытии боли, потому что ее невозможно закрыть быстро. Психологические изменения требуют времени и грамотных специалистов, поэтому здесь у бизнеса есть возможность показать клиенту свою будущую эффективность различными рекламными инструментами и доказательствами качества.
Нехватка ресурсов
Если человеку недостаточно финансовых средств для желаемого уровня жизни, он может приобретать курсы по повышению квалификации, пособия по развитию новых способностей, которые в будущем дадут возможность начать зарабатывать еще и на них. Покупка обучений в частных или муниципальных заведениях тоже относится к закрытию боли в нехватке денежных средств. Отдавая оплату за обучение, человек покупает возможность роста успеха в будущем.
Потребность в признании и уважении
Закрывать эту ступень потребностей могут бизнесы совершенно разных направленностей. Кому-то для получения уважения достаточно приобрести автомобиль или часы определенной марки, а кому-то — купить и пройти курс по дисциплине, которая ценится в окружении конкретного человека. Кофеварка может потребоваться одному из ваших целевых потребителей для того, чтобы сэкономить деньги на ежедневной покупке кофе (и частично закрыть потребность в нехватке ресурсов), а другому — для того, чтобы похвастаться перед другом-бариста новой моделью прибора (и получить удовлетворение от признания людьми из своего круга общения).
Осведомленность о болях клиентов поможет вашему бизнесу правильно подобрать способы, которые помогут бороться со страхами клиента. Вот несколько из них:
- Создайте рекламное предложение, которое будет релевантно потребностям ЦА. Не перечисляйте все преимущества вашего продукта — опишите только те, которые будут ценны для ваших клиентов.
- Пишите честные и однозначные формулировки, которые не будут путать клиента. Не заставляйте клиента обращаться в техподдержку вашего сайта, чтобы уточнить, что означает та или иная формулировка. Если вы сформировали условия для получения скидки — напишите их под звездочкой или упомяните в тексте объявления.
- Будьте открыты, повышайте доверие клиента к вам. В этом поможет качественное оформление портфолио с выполненными проектами, доказательства профессионализма (например, дипломы, аттестаты, разрешения), а также возможность ознакомиться с реальными отзывами под тем или иным товаром и быстрый доступ к форме обратной связи.
- Станьте полезными для клиента еще до покупки. Предоставьте демо-версии/пробные периоды/скидки при первом визите. Так клиент почувствует эффективность вашего продукта до того, как внесет оплату или купит продукт по полной стоимости.
Боли клиентов — это ваше руководство к действию и прямые подсказки, в каком направлении вам разворачивать маркетинговую кампанию. Изучайте свою целевую аудиторию регулярно, спрашивайте их напрямую о причинах беспокойства или анализируйте сайты-отзывики и тематические форумы. Следите за деятельностью конкурентов, обдумывайте их подход к закрытию той или иной боли, но применяйте в своем бизнесе только те решения, которые будут уместны для вашей отрасли, политики и философии компании.