Момент, когда человек берет упаковку в руки, тщательно продумывается заранее. Цвет фона, букв, виды шрифтов, материал и фактура упаковки — выбор этих и многих других факторов определяет, станет ли тот или иной посетитель магазина покупателем. Продумывая дизайн сайта, физической упаковки, сценарий видеоролика для рекламы, маркетинговой кампании или ценовой политики, специалисты руководствуются, помимо прочего, исследованиями в области нейромаркетинга.
Нейромаркетинг — что это?
Термин «нейромаркетинг» — это комбинация из двух слов: «нейробиология» и «маркетинг». По сути, такая область знаний, как нейромаркетинг, объединяет в себе значения этих слов, и изучает активность физических и нейронных сигналов человека, чтобы понять, как он принимает решение о покупке. Исследования, проводимые специалистами нейромаркетинга, помогают узнать о подсознательных реакциях мозга и нервной системы людей, а затем применить это для управления их вниманием.
Изучение активности мозга началось еще в 20 веке, но официально термин был введен только в 2002 году. Один из популярных экспериментов нейромаркетинга в начале его развития был связан с двумя брендами — Pepsi и Coca-Cola. На первом этапе эксперимента испытуемые попробовали оба вида газировки, не зная их названий. Выбор понравившегося напитка в группе разделился почти пополам. Участникам второго этапа дали выпить также два вида напитка, но на этот раз они были подписаны. На этот раз большинство сделало выбор в пользу Coca-Cola. Так и было выявлено, что узнаваемость бренда оказывает большое внимание не только на выбор покупателя, но еще и на впечатление от использования продукта.
Чем нейромаркетинг хорош и чем плох?
Нейромаркетинг зачастую подвергается сомнению. Например, многие критикуют нейромаркетинг, утверждая, что результаты исследований применяются для манипуляции сознанием человека, стимулирования человеческих страхов, которые используются для получения выгоды.
Методы нейромаркетинга также являются довольно дорогостоящими: сложное оборудование, долгосрочные исследования и привлечение большого количества специалистов (нейробиологов, когнитивных психологов, маркетологов). Поэтому для маленьких компаний нейромаркетинговые исследования могут стать убыточными.
При этом новая область знаний все же предоставляет много положительных перспектив:
- Возможность углубленно изучить потребителя, его реакции и желания
В отличие, например, от сбора обратной связи напрямую от потребителя, нейромаркетинг позволяет узнать реакции и подсознательные желания человека, которые он не контролирует и порой даже не осознает. - Выявление новых методов продвижения
Благодаря возможности поближе узнать своего потребителя, увидеть правдивые реакции его организма, можно построить максимально эффективную стратегию воздействия на его поведение. - Повышение лояльности к бренду, рост узнаваемости, увеличение прибыли
Покупатель, чьи желания продавцу удалось предугадать, доволен и склонен к доверию. И, что важнее всего, вернется к продавцу снова и приведет новых клиентов. Популярность и доверие к бренду будут расти, а объем продаж — повышаться.
Инструменты нейромаркетинга
Для проведения исследований специалистам в области нейромаркетинга используются специальные технологии и инструменты, среди которых:
- Айтрекинг
Для этой процедуры нужен айтрекер — устройство, которое считывает движение глаз человека. Айтрекинг позволяет отслеживать, на каких точках предмета исследования испытуемый сфокусировал свой взгляд. - Исследования на полиграфе
Полиграф многим знаком как детектор лжи. Улавливая изменения в сердечном ритме, процессе дыхания, потоотделении, полиграф помогает выявить подлинные эмоции человека, которые он испытывает, например, при просмотре какого-либо контента. - ФМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография)
Процедура позволяет мониторить изменения кровотока в глубинных областях человеческого мозга. Возбужденные участки головного мозга дают понять уровень вовлеченности, эмоциональный отклик на тот или иной предмет изучения. - ЭЭГ (электроэнцефалограмма)
Инструмент, использующийся при этом методе исследования, дает возможность увидеть изменения в активности нейронов головного мозга при ознакомлении человека с той или иной информацией. ЭЭГ считается менее точной, чем ФМРТ, но стоит гораздо дешевле, что дает шанс большему количеству компаний использовать эту технологию. - Система кодирования движений лица
Малейшие изменения в мышцах лица не останутся незамеченными с этой технологией. Мониторинг мимической активности человека может помочь уловить перемены в его настроении.
Где применяется нейромаркетинг?
Изучение реакций человека на разные раздражители полезно и используется во многих сферах деятельности.
Конечно, маркетинговые исследования не могут обойтись без составления портрета целевого потребителя, и для этого чаще всего применяются традиционные методы — такие, как опросы, создание фокус-групп и так далее. Нейробиология в маркетинге вносит разнообразие в уже существующие способы исследования аудитории. Более того, технологии нейромаркетинга выявляют истинные мотивы и впечатления потребителей, и поэтому дают возможность выбирать методы продвижения наиболее эффективно.
В сфере рекламы инструменты нейромаркетинга ценны тем, что помогают узнавать о малейших подсознательных реакциях потребителя: какие эмоции человек испытывает при взгляде на ту или иную рекламную концепцию, каким становится его настроение при просмотре баннеров и афиш. Это помогает специалистам в области рекламы понимать, как потенциальный клиент оценивает контент и заинтересован ли он в целевом действии, на которое направлен рекламный концепт.
Дизайнеры знают, какие цветовые решения наиболее удачны не только из-за сочетаемости оттенков, но и благодаря исследованиям человеческих реакций на них. В сфере дизайна нейромаркетинг играет большую роль, так как приоткрывает завесу визуальных предпочтений аудитории.
Нейромаркетинг применим и в кинематографе. При создании кино команда специалистов из разных областей тщательно прорабатывает все детали будущего фильма или сериала — сюжет, визуал, звуковое сопровождение и многое другое. В отличие от рекламного видеоролика, где важно удержать внимание пользователя на несколько секунд или пару минут, перед кинематографами ставится задача заинтересовать человека на несколько часов. Изучение реакций аудитории на сюжетные повороты, картинку на экране, изменение музыкальной темы или голоса актеров — полезно и продуктивно для создателей кино.дизайна нейромаркетинг играет большую роль, так как приоткрывает завесу визуальных предпочтений аудитории.
Нейромаркетинг применим и в кинематографе. При создании кино команда специалистов из разных областей тщательно прорабатывает все детали будущего фильма или сериала — сюжет, визуал, звуковое сопровождение и многое другое. В отличие от рекламного видеоролика, где важно удержать внимание пользователя на несколько секунд или пару минут, перед кинематографами ставится задача заинтересовать человека на несколько часов. Изучение реакций аудитории на сюжетные повороты, картинку на экране, изменение музыкальной темы или голоса актеров — полезно и продуктивно для создателей кино.
Примеры использования нейромаркетинга
Расскажем о нескольких примерах использования нейромаркетинга у популярных брендов.
Магазин продуктов и готовой еды для здорового питания «ВкусВилл» сделал одним из своих слоганов фразу: «Вернем деньги, если вас не устроили вкус или качество продукта. Без чека». Условия возврата совпадают со многими их магазинами-конкурентами, но вынесение одной лишь этой фразы на видное место часто пробуждает в покупателях подсознательное доверие, гарант безопасности.
Таким образом, ВкусВилл закрывает потребности своей аудитории в безопасности и значимости, вовлекает в сотрудничество.
Рекламные специалисты товаров для гигиены зубов «Blend-a-med» позиционируют свои продукты как созданные совместно со стоматологами. Слоган, который красуется на упаковке зубной пасты, позволяет потребителю закрыть ту же потребность в безопасности, поскольку делает акцент на авторитете стоматологов и гарантии качества: «Клинически протестировано. Разработано со стоматологами».
Популярная марка производства консервированных супов «Campbell's» при разработке новой упаковки для продукта проводила исследования, в которых участвовали более полутора тысяч человек. Испытуемым показывали различные варианты дизайна упаковки, проверяя изменения в их сердцебиении, потоотделении, улавливая мимические реакции и считывая эмоции. В результате компания решила убрать с упаковки ложку, добавить изображение пара, исходящего от горячей еды и изменить шрифт, а также внести еще несколько изменений в дизайн.
Компания «Cheetos» в результате использования ЭЭГ и применения исследования методом фокус-групп выявила — покупателям нравится, когда после употребления их чипсов пальцы остаются оранжевыми. Компания применила эту информацию в рекламе.
Южнокорейская компания-автопроизводитель «Hyundai» для разработки экстерьера для Hyundai Solaris проводила исследование с помощью ЭЭГ среди 30 человек (15 женщин и 15 мужчин). Получив от испытуемых обратную связь и собрав необходимые данные после ЭЭГ, компания применила информацию для формирования окончательного дизайна модели автомобиля. Позиция Hyundai в использовании нейромаркетинга была обозначена: компания решила узнать мнение и реакции фокус-группы прежде, чем выпускать авто в массовое производство.
Пусть методы нейромаркетинга и подвергаются критике время от времени, это не исключает их полезности как для продавцов, так и для их целевой аудитории. Нейромаркетинг делает возможным наиболее точно угадывать потребности покупателя и удовлетворять их.
Не всем компаниям доступны дорогостоящие инструменты для исследований, но существует много возможностей комбинировать доступные методы с уже известными результатами исследований. А в комплексе с традиционным инструментарием маркетинговых исследований нейромаркетинг сможет эффективно помочь в продвижении.