Jobs to be done: что это за концепция, какие у нее существуют интерпретации, как применять ее на практике

Встать на место покупателя — всегда залог успешной продажи. Чтобы сделать это, нужно в первую очередь понять, что человек ищет не просто товар с определенным набором характеристик, а средство для достижения своей потребности. То есть основная цель потребителя — создать для себя желаемую ситуацию. Это важно усвоить, ведь достигнуть определенной цели человек может разными средствами и с помощью разных продуктов.

В чем суть методологии Jobs to be done?

Jobs to be done (JTBD) — это концепция о том, что люди покупают товары не ради товаров, а ради результата решенной с помощью этого товара проблемы. Можно сказать, что человек нанимает товар для выполнения какой-либо работы.

Приведем несколько примеров:

• Когда Андрей заказывает в интернет-магазине компьютерной техники видеокарту, он покупает не набор деталей из металла, а возможность наслаждаться графикой на максимально высоких выставленных настройках при прохождении видеоигр.
• Когда Диана оплачивает доставленный из магазина мебели комод, она покупает не доски с шурупами, а возможность рассортировать свои вещи по разным местам хранения и почувствовать удовлетворение от наведения порядка в спальне.
• Когда Артем выбирает дочери в подарок внедорожник в автосалоне, он намерен купить не просто средство передвижения, а возможность добираться в позднее время в одиночку в безопасности и комфорте, а еще почаще выезжать из города на природу.

Чтобы стало еще понятнее, давайте разберем, как работает мотивация у человека.

Уильям Пауэрс создал модель мотивационной иерархии, которая показывает отношения между тем, какие действия мы выполняем, и тем, какой цели мы хотим добиться благодаря этому. Глобальная цель здесь — достичь собственного идеала. Она разделяется на несколько подцелей, а те, в свою очередь — на задачи и способы их выполнения.

Предположим, человек хочет позиционировать себя как экоактивист — это его глобальная цель. Тогда одной из подцелей будет забота об окружающей среде. Для того, чтобы цель оказалась достигнута, нужно выполнить задачу — сдать сырье на переработку. А вот средств исполнения здесь может быть множество: сдать пластиковые бутылки (или батарейки, жестяные банки, стеклянную посуду, старую одежду, макулатуру) в пункт приема, а, может, вызвать грузчика на дом, если у вас нет времени на поездку или вы не сможете унести весь собранный пластик в одиночку.

Применение этой методологии на практике помогает решить следующие задачи:

• понять, для какой цели потребители выбирали ваш продукт раньше;
• спрогнозировать, будут ли они выбирать ваш продукт и дальше;
• выявить неочевидных конкурентов;
• узнать, как выглядит система принятия решений;
• понять, как повысить конкурентоспособные характеристики бизнеса.

Применять методологию Jobs to be done могут владельцы бизнеса, специалисты, которые занимаются разработкой и продажей продукта, менеджеры. Особенно полезна она будет при создании нового продукта, внедрения инноваций в существующий, а также при изменении маркетинговой стратегии продвижения и позиционирования компании.

Продвинем ваш бизнес

Мы предлагаем не набор инструментов, а рабочие решения для быстрого привлечения клиентов

Подробнее

Какие версии есть у концепции Jobs to be done?

У JTBD есть две интерпретации:

Jobs-As-Progress предполагает, что продукт должен улучшить жизнь человека в конечном итоге. Например, приобрести пиджак, как у любимого исполнителя — для того, чтобы почувствовать себя ближе или к кумиру, или к славе, или к успеху. Такие приобретения обладают сильной эмоциональной окраской и зачастую совершаются импульсивно.

Jobs-As-Activities определяет приобретения товара или услуги как средство решения той или иной задачи. Например, заказать услуги специалиста для подготовки стен под покраску — для того, чтобы красить затем самостоятельно по качественно выровненной поверхности. Эта версия Jobs to be done показывает факт совершения покупки с рациональным подходом, без сильного эмоционального влияния.

Как использовать концепцию JTBD на практике?

Если вы намерены использовать концепцию Jobs to be done в своей работе, рекомендуем делать это в несколько этапов:

Этап 1. Изучение конкурентов

Здесь важно понять кое-что: ваши конкуренты — не обязательно компании, продающие аналогичные вашим продукты. Чтобы список соперников за вашу целевую аудиторию был полным, изучите все категории конкурентов:

• Прямые конкуренты — это те организации, которые продают товары или услуги, аналогичные вашим. Разница в данном случае может быть в характеристиках, внешнем облике, популярности бренда. Но по сути продукты являются аналогами.
• Косвенные конкуренты производят и продают что-то, что удовлетворяет те же потребности клиента, что и вы, но иными способами. К примеру, потребность в передвижении не пешком удовлетворяют как автомобиль, так и велосипед. В этой ситуации разница будет в дополнительных целях человека: передвигаться под крышей или под открытым небом, переезжать из города в город за довольно короткое время или сделать велосипедное путешествие длительностью в несколько дней/недель, и т.д.
• Непрямые конкуренты отличаются тем, что результат от использования их продуктов совершенно другой, но аудитория может совпадать. Например, сеть тренажерных залов и ресторан фастфуда делят часть целевой аудитории между собой. Те же люди, которые хотят привести тело в порядок, могут отказаться от услуг тренажерки и выбрать фастфуд, и наоборот — покончить с вредным питанием и начать регулярно тренироваться в зале.

Этап 2. Понимание мотивации потребителей

На этом этапе следует тщательно углубиться в желания и ожидания потребителей путем проведения опросов и интервью. Считается, что влияние на решение о покупке создают следующие факторы:

• Недовольство текущей ситуацией — когда установленная рутина надоела человеку или изменилась в негативную сторону.
• Привлекательность нового решения — когда новое предполагаемое решение задачи кажется гораздо лучше текущего.
• Чувство тревоги от возможного неуспеха — когда человек боится переходить на новый продукт, думая, что это только навредит его рутине.
• Привязанность к старому решению — когда решение кажется не устаревшим, а проверенным временем, желание инноваций пропадает.

Этап 3. Определение дальнейшего пути

Имея на руках список всех возможных конкурентов, а также мотивацию для разных категорий ваших целевых потребителей, можно перейти к разработке новой маркетинговой стратегии, созданию нового продукта или внедрению изменений в текущий.

Придумайте или возьмите за основу реальные ситуации ваших покупателей, взятые из проведенных опросов и интервью, которые помогут раскрыть неочевидные потребности людей. Так вы узнаете, какие еще преимущества можно использовать, например, в рекламе, или на каких болях клиентов можно акцентировать внимание.

Jobs to be done — теория о поведении потребителей, которая поможет понять свою аудиторию гораздо лучше, чем раньше, узнать о том, что движет ей при принятии решений и позволит выявить новые способы для развития вашего бизнеса.