SERM: как управлять репутацией компании в поисковой выдаче

Перед тем как купить товар, заказать услугу или связаться с компанией, человек часто проверяет её в поиске. Он смотрит сайт, отзывы, карточку организации, фотографии, статьи и упоминания на сторонних площадках. На это уходят считаные минуты, но именно за это время у потенциального клиента складывается первое впечатление о бизнесе.

Поэтому репутация компании формируется не только благодаря качеству продукта или работе отдела продаж. На неё влияет и то, что пользователь находит в интернете по названию бренда.

Ситуация может выглядеть так: у компании хороший сайт, понятные услуги и сильное портфолио, но рядом в поиске находится старая жалоба, низкая оценка на карте или публикация с негативным опытом клиента. Сам бизнес давно изменился, а первое впечатление осталось прежним.

Для работы с такими ситуациями используют SERM — управление репутацией компании в поисковой выдаче. Его задача не сводится к тому, чтобы убрать всё неприятное. Гораздо важнее сформировать вокруг бренда достоверное информационное поле и сделать заметными те материалы, которые действительно помогают пользователю принять решение.

[vue:start]{"text":"Покажем, что видит клиент до перехода на сайт, и поможем усилить доверие к вашему бренду","link":"https://serptop.ru/services/seo/"}[vue:end]

Что такое SERM и чем он отличается от работы с отзывами

SERM — это сокращение от Search Engine Reputation Management, то есть управление репутацией в поисковых системах.

Представим, что человек вводит в Яндекс название компании. В результатах он может увидеть официальный сайт, карточку в Яндекс Картах или 2ГИС, страницы с отзывами, публикации, интервью, каталоги, обсуждения и другие материалы. В совокупности они и создают образ бренда в поиске.

Работа с отзывами является только частью этого процесса. Ответить на недовольного клиента важно, но один комментарий не определяет всю выдачу.

Не стоит путать SERM и SEO. Поисковое продвижение отвечает главным образом за то, чтобы страницы сайта находили по нужным запросам. SERM работает с другим вопросом: что именно пользователь увидит, когда найдёт компанию.

Если SEO отвечает на вопрос «как привести человека из поиска», то SERM — «какое впечатление он получит до обращения».

Есть и более широкое понятие — управление репутацией в интернете. Оно включает работу с различными площадками, публикациями и обратной связью. SERM можно считать отдельным направлением, сосредоточенным на поисковой выдаче. Такой подход используется и в современных российских материалах о репутационном маркетинге.

Зачем бизнесу следить за поисковой репутацией

В некоторых нишах клиент почти всегда проверяет компанию перед покупкой. Особенно это заметно в медицине, строительстве, образовании, недвижимости, юридических услугах и других сферах, где цена ошибки для заказчика высока.

Но даже обычному интернет-магазину или сервисной компании полезно понимать, что человек увидит по брендовому запросу.

Есть несколько ситуаций, когда внимание к SERM становится особенно важным.

Первая — негатив уже находится на первой странице поиска. В таком случае пользователь сталкивается с ним без специального поиска.

Вторая — компания выходит в новый регион. Когда у бренда ещё нет большого количества упоминаний, несколько случайных материалов могут занимать непропорционально большое место в выдаче.

Третья — был конфликт с клиентом. Даже если проблему решили, старая статья или отзыв могут продолжать отображаться годами.

Четвёртая — компания активно расширяется и нанимает сотрудников. Репутацию проверяют не только покупатели, но и кандидаты. Поэтому к клиентским запросам добавляются запросы вроде «название компании отзывы сотрудников» и «название компании работа».

Наконец, проблемы возникают, когда по названию бренда начинают активно показываться страницы конкурентов. Пользователь искал одну компанию, а в результате получает сравнение или обзор, который уводит его к другой.

Какие запросы нужно проверять

Первый шаг в SERM — понять, по каким словам люди ищут информацию о компании.

Самый очевидный вариант — название бренда. Пользователь может искать официальный сайт, контакты или адрес. Здесь важно, чтобы основные сведения находились быстро и не были окружены случайными страницами.

Следующая группа — запросы с отзывами: «название компании отзывы», «название + город + отзывы», «название + услуга + отзывы». Именно здесь человек чаще всего принимает решение, стоит ли обращаться.

Отдельно анализируются запросы с негативной окраской: «название жалобы», «название обман», «название проблемы», «название не возвращает деньги». Их нельзя воспринимать как доказательство наличия проблемы, но игнорировать такую выдачу тоже нельзя.

Ещё одна группа — запросы о работодателе. Для компаний, которые регулярно нанимают сотрудников, это полноценная часть репутации.

Полезно проверять и сравнения с конкурентами. Иногда негативного материала о компании нет вообще, но по запросу с названием бренда пользователь видит статью, где конкурент представлен выгоднее.

Для компаний с филиалами поисковую репутацию лучше оценивать отдельно по городам. Локальная выдача может отличаться, а информация о конкретном подразделении часто сильнее влияет на решение клиента, чем общая информация о федеральном бренде.

Как самостоятельно провести SERM-аудит

Начинать стоит с простого списка запросов. Затем по каждому из них нужно просмотреть первую страницу, а для важных фраз — и следующие результаты.

Удобно фиксировать несколько параметров: позицию страницы, площадку, тип материала, дату публикации и общую тональность.

Но есть деталь, на которую часто не обращают внимания, — заголовок и описание результата в поиске. Пользователь может даже не открыть страницу. Если он видит тревожную формулировку прямо в выдаче, решение уже может быть принято.

После сбора информации результаты можно условно разделить на положительные, нейтральные и негативные. Отдельно стоит отмечать спорные материалы — они не обязательно содержат прямую критику, но всё равно формируют недоверие.

Следующий вопрос — почему появился негатив.

Если один клиент написал о плохом опыте, это одна ситуация. Если разные люди регулярно жалуются на одни и те же сроки, качество или работу поддержки, проблема уже находится внутри бизнеса.

И это один из главных принципов SERM: поисковой выдачей нельзя надолго замаскировать системный недостаток продукта или сервиса.

После этого определяются приоритеты. В первую очередь стоит исправлять то, что одновременно связано с важным для бизнеса запросом и заметно влияет на решение пользователя.

Например, низкая оценка филиала в Яндекс Картах по запросу с названием услуги и города может быть намного серьёзнее, чем старая публикация на малопосещаемом сайте.

Где формируется репутация компании

Сайт — важный, но далеко не единственный источник информации.

Для локального бизнеса большое значение имеют карточки в Яндекс Картах и 2ГИС. Пользователь видит в них адрес, номер телефона, график, фотографии, услуги, оценки и отзывы. Яндекс прямо указывает, что отзывы помогают пользователям выбирать компанию, а бизнесу — получать обратную связь и улучшать сервис.

Поэтому карточка организации тоже требует постоянного внимания. Неактуальный телефон, старый адрес или давно не обновлявшиеся фотографии могут создавать впечатление заброшенного бизнеса даже при хорошем сайте.

Следующий уровень — сайты с отзывами, отраслевые каталоги, публикации в СМИ и профильные площадки. Если материал хорошо находится по названию бренда, он становится частью репутационного поля независимо от того, принадлежит ли площадка самой компании.

Получается простая схема: клиент ищет бренд, а поисковая система показывает ему не одну страницу, а целую совокупность источников. Задача SERM — сделать эту совокупность максимально понятной и актуальной.

Как работать с отзывами

Негативный отзыв не всегда является проблемой сам по себе. Иногда он даже помогает укрепить доверие, если компания спокойно и содержательно на него отвечает.

Представим два варианта.

В первом компания пишет: «Спасибо за обратную связь. Нам очень жаль, что вы остались недовольны».

Во втором — объясняет, что именно произошло, признаёт ошибку, если она действительно была, и рассказывает, каким образом ситуация будет исправлена.

Для будущего клиента второй вариант намного убедительнее. Он видит не только жалобу, но и реакцию бизнеса.

Поэтому ответ на отзыв стоит воспринимать как публичное обращение ко всем будущим покупателям, а не как личную переписку с одним человеком.

При этом не стоит создавать искусственный поток положительных комментариев. Репутацию лучше строить на реальном клиентском опыте. Площадки следят за сомнительной активностью, а неестественный профиль отзывов сам по себе может вызвать вопросы.

Например, Яндекс позволяет владельцу компании пожаловаться на отзыв для проверки, однако самостоятельно удалить его бизнес не может.

Задача состоит не в том, чтобы избавиться от любой критики, а в том, чтобы отличать обоснованную жалобу от недостоверной информации и правильно реагировать на обе ситуации.

Что делать с негативными публикациями

Если отрицательная статья или отзыв уже закрепились в поиске, возможны разные сценарии.

Первый — исправить сам материал, если он содержит ошибки или устаревшие сведения. Иногда достаточно связаться с редакцией, владельцем сайта или администрацией площадки.

Второй — дать человеку актуальную информацию. Если проблема действительно была, но ситуация изменилась, компания может подробно объяснить, что произошло и какие меры были приняты.

Третий — усилить другие страницы, которые раскрывают компанию с объективной стороны.

Именно здесь появляется понятие вытеснения негативных результатов.

Это не означает механическое создание десятков положительных текстов. Смысл в другом: компания развивает качественный контент и собственное присутствие, чтобы в поиске становились заметнее официальные страницы, реальные кейсы, экспертные статьи, карточки организаций и свежие отзывы.

Со временем старый материал перестаёт быть главным источником информации о бренде.

Главное условие — новые материалы должны быть полезными. Бессодержательные рекламные статьи редко создают доверие, даже если формально находятся в поиске.

Как измерить результат SERM

Работу с репутацией нельзя оценивать только по количеству положительных отзывов.

Первый показатель — то, как выглядит первая страница по брендовым запросам. Полезно сделать исходный снимок и затем регулярно его сравнивать.

Второй — позиции собственных страниц и внешних публикаций. Важно понимать, какие источники видит человек раньше остальных.

Третий — изменение рейтинга и содержания отзывов на основных площадках.

Четвёртый — брендовый трафик и поведение посетителей. Если после поиска по названию компании пользователь чаще открывает страницы услуг, связывается с менеджером или оставляет заявку, репутационные изменения начинают отражаться на бизнесе.

При этом не стоит ждать, что результат появится через несколько дней. Выдача меняется постепенно, а устойчивый репутационный фон формируется за счёт регулярной работы.

Ошибки, из-за которых SERM не работает

Самая частая ошибка — вспоминать о репутации только после кризиса. Намного проще регулярно проверять брендовые запросы и исправлять небольшие проблемы до того, как они станут заметными.

Вторая ошибка — использовать одинаковые ответы на каждый отзыв. Шаблоны быстро превращают работу с обратной связью в формальность.

Третья — пытаться закрыть проблему только контентом. Если клиенты системно жалуются на сервис, новая статья не исправит ситуацию.

Четвёртая — игнорировать карты и справочники. Потенциальный клиент может увидеть карточку компании раньше официального сайта.

Пятая — оценивать только собственные площадки. Репутация существует и за пределами сайта, поэтому анализировать нужно всю выдачу по ключевым запросам.

Стоит ли заниматься SERM самостоятельно

Для небольшой компании базовый контроль можно организовать внутри команды. Достаточно регулярно проверять основные запросы, следить за карточками организаций, отвечать на отзывы и фиксировать изменения в поиске.

Но когда у бизнеса несколько регионов, филиалов или направлений, задача становится заметно сложнее. Тогда SERM имеет смысл связывать с SEO, аналитикой, контентом и клиентским сервисом.

В результате управление репутацией перестаёт быть реакцией на отдельные жалобы и превращается в постоянный контроль того, какой образ компании получает пользователь.

По сути, проверка очень простая: введите название своей компании в Яндекс и посмотрите на выдачу глазами человека, который ничего о вас не знает.

Есть ли здесь официальный сайт? Понятны ли услуги? Актуальны ли контакты? Выглядят ли отзывы живыми? Нет ли на первом экране информации, которая заставит усомниться в компании?

Если ответы положительные, поисковая репутация помогает продажам. Если нет — SERM стоит рассматривать не как косметическую работу с отзывами, а как полноценную часть маркетинга.

[vue:start]{"component":"BannerBlog2","topText":"Репутация компании начинается ещё до перехода на сайт, и над ней нужно тщательно работать."}[vue:end]