Большое количество рекламы привело к обратному эффекту: вместо того, чтобы продавать продукты или услуги, она начала отторгать от себя потенциальных клиентов. Все из-за того, что она направлена прямо в лоб, поэтому естественная заинтересованность контентом снижается. Бизнес это понял и обратился за помощью к нативной рекламе, которая стала настолько популярной, что порой сложно понять – читаешь ты интересный пост или уходишь в проект. Если получилось зацепить и контентом, и подачей, то получится сформировать положительную эмоцию.
Итак, давайте узнаем, что такое нативная реклама, и как она поможет в продажах.
Что такое нативная реклама?
Нативная реклама – это полезный для потребителя контент, который создается при поддержке определенной компании и ненавязчиво рекламирует определенные продукты или услуги, а главное, что она не призывает к покупке, поэтому часто воспринимается в качестве рекомендации. Такой подход не вызывает негативных эмоций, потому что воспринимается, как рекомендация. Она представлена в самых разных форматах: статьи, карточки, спецпроекты, подкасты, видео, тесты. Кстати, статьи – самый популярный формат, он занимает более 80% всех публикаций.
Отличительные особенности нативной рекламы:
- Выполнена в одном тоне и стиле с площадкой;
- Подходит к другому редакционному контенту;
- Представляет цельный и завершенный материал;
- Соответствует ожиданиям аудитории;
- Органично смотрится в контенте и не мешает его восприятию;
- Нет цели навязать покупку;
- Должна создавать позитивный образ у рекламодателя.
Такая реклама не содержит товарного предложение, в ней нет наживки и рекламного слога, как, например, «два по цене одного» или «бесплатный кофе в подарок». Даже в самой статье не размещают крупную фотографию товара. Ее цель – вписать рекомендацию таким образом, чтобы все смотрелось целостно, выглядело простым сообщением от бренда и не вызывало тошноту.
Компания IPG & Sharethrough и выяснила, что «нативка» воспринимается на 53% эффективнее, чем банерная реклама, а еще 32% пользователей расположены к распространению спонсированного контента в онлайне. По данным компании Deloitte 2021 года, отечественная аудитория спокойнее относится к рекламе в том случае, когда она не переходит границы личного пространства и ненавязчива - это как раз подходит под параметры нативной рекламы. Недавнее исследование от «Лайфхакер» указывает, что она полезна и рекламодателям. В прошлом году бизнес часто заказывал у медиа спецпроекты, например: статьи, тексты, подкасты, потому что обратили внимание на низкую эффективность баннеров и стали искать другие пути коммуникации.
Преимущества нативной рекламы:
- Это недорогая, результативная и быстрая в производстве реклама;
- Продукт кроссплатформенный;
- Ее не блокирует AdBlock, а ведь на сайтах около 50% пользователей используют блокировщики рекламы;
- Не раздражает читателей;
- Увеличивает трафик;
- Ее сложно отличить от редакционного контента, поэтому читается также активно.
Создание нативной рекламы
Формат нативной рекламы появился еще 100 лет назад. Считается, что в середине XIXвека первопроходцем стал Джон Дир, разместивший в журнале для фермеров «The Furrow» тематическую статью о сельском хозяйстве. Публикацию он разбавил блоками, содержавшими рекламу своих сельскохозяйственных товаров. Это повысило продажи в 3, а потом и в 30 раз. Его компания и по сей день следует этой традиции, но уже в онлайне.
Знаете ли вы, что словосочетание «мыльная опера» возникло из-за нативной рекламы бренда Procter & Gamble. В 30-х годах они спонсировали радиошоу, где транслировали небольшие сериалы и драмы, а мыльные они, потому что в паузах рекламировались товары для дома, в том числе мыло.
Уже в 80-х «нативка» перекочевала на ТВ, благодаря ей появились новые шоу или адверториалы, которые посвящались только определенному продукту, точнее сама реклама создавалась с помощью продукта, который предназначался для зрителей. По этой причине она была максимально понятной и помогала вещателям зарабатывать даже после отключения эфира.
Как определить эффективность
Для отслеживания дохода от «нативки» нужно настроить интеграцию с CRM и систему аналитики, проследить за следующими параметрами:
- Частота переходов. Покажет число интересующихся пользователей;
- Затраченное время. Определит полезность контента для аудитории;
- Заинтересованность. Количество пользователей, которые прочитали весь материал;
- Лайки, комментарии и репосты. В соцсетях показывает вовлеченность и интерес;
- Сколько клиентов пришло. Самый верный критерий, который показывает эффективность нативной рекламы и маркетинговой стратегии. В соцсетях достаточно просто отследить метрики через рекламный кабинет, в подкасте, фильме или видеоролике все немного сложнее, результатом станет всплеск интереса или увеличение продаж.
Примеры нативной рекламы
«Назад в будущее» и кроссовки Nike. Один из самых удачных примеров, после которого компания вышла на пик популярности. Не одно поколение выбирало продукцию Nike, потому что именно их кроссовки на протяжении всего фильма носил главный герой Марти Макфлай. Кстати, на этом история не закончилась - после фильма бренд так вдохновился этой моделью, что начал развивать новую линейку обуви Nike SB.
Социальные сети и мессенджеры. В Vk, Telegram, YouTube, «Одноклассниках» можно давать рекламные статьи, наполненные полезным контентом или придумать другой интересный формат. Так сообщество TheQuestion неназойливо рекламируют «Nutella», добавляя пасту в простые и доступные блюда.
Тесты, которые подводят к покупке. Помогают больше вовлекать пользователей, они могут развлекать, быть полезными и содержать нативную рекламу. Смысл в том, что пользователь сам делает выбор и таким образом готовит себя к покупке. Смысл в том, чтобы подготовить тест под вашу целевую аудиторию. Отличным примером станет проект Т-Ж и «ВкусВилла», где отсутствует явная реклама и есть упоминание бренда.
Геймификация. Игра для сервиса «Ситимобил» - хороший пример интерактива, который включает нативную рекламу. На главной странице присутствует логотип компании и информация о бонусах. Если пользователь захочет поиграть, то он не обратит внимание на скрытую рекламу.
Реклама «Внутри Лапенко». Ситимобил также включил нативную рекламу в популярный на YouTube сериал «Внутри Лапенко». Реклама присутствует в трех сериях, она естественно вписалась в сериал, выполнена в стиле локации и является частью сюжета, что не мешает просмотру.
Вывод
С момента создания первой нативной рекламы прошло более 100 лет, однако ее возможности до сих пор не используют по максимуму. Это подводит к тому, что в скором времени появятся новые формы нативной рекламы. Приложения и сайты – платформы с большим потенциалом для развития нативной рекламы, ведь именно за ней стоит будущее продвижения. При своей эффективности она не вызывает "тошноты", поэтому если вы еще не использовали этот инструмент, то самое время начинать.