Лендинг состоит из нескольких тематических блоков, которые идут друг за другом. Порядок таких блоков называется структурой лендинга. Блоки могут меняться от одной сферы деятельности к другой, называться иначе или не использоваться, если они не нужны или неуместны. Но есть принципы, которые помогают создать лендинг, структура и наполнение которых смогут повысить конверсию сайта.
Любой лендинг может стать успешным, если понять, какие блоки в структуре являются наиболее важными для бизнеса и как их следует расположить.
Какими бывают лендинги
Как правило, основная цель лендинга (landing page) — продать. Чаще всего эта цель очевидна: кнопка «Купить» встречается и в начале, и в середине, и в конце одностраничника. Однако продажа не всегда выражена напрямую. Порой лендинг создается, чтобы разместить лид-магнит — получение небольшой выгоды от компании взамен на контактные данные пользователя.
Встречаются и такие лендинги, на которых нет продажи продукта совсем. Допустим, это информационный одностраничник. Некоторые компании их делают для упрощения понимания большого объема информации или обучения групп пользователей. Но помимо этого, информационные лендинги могут быть разработаны с целью создать у аудитории потребность, мотивировать подписаться на обновления. В зависимости от того, какую цель ставит перед собой бизнес и какой тип лендинга хочет создать, разрабатывается структура и подбираются подходящие блоки. Все лендинги можно разделить на несколько видов.
Одноэкранник
На нем нет вертикальной прокрутки, все содержимое сайта размещается на одном экране. Одноэкранники создаются компаниями, когда бренд очень известен среди аудитории и обладает положительной репутацией — перечисление преимуществ компании в этом случае будут лишними. Впрочем, следует понимать, что и о продукте тогда клиентам должно быть известно много: а это возможно, только если он сам по себе небольшой или для него ранее уже создавался длинный и подробный лендинг.
Кроме этого, обычно сайты-одноэкранники делают для размещения формы обратной связи для сбора контактов, видеоролика на определенную тему, для трансляции вебинара и сбора его участников.
Лонгрид
В структуре landing page такого типа блоков довольно много, и они пролистываются вертикально вниз, следуя друг за другом. Лонгриды нужны в основном в тех случаях, когда требуется представить новый объемный продукт. Если сайт делает молодая компания, то каждый блок может тематически раскрывать ее суть и род деятельности, формируя с пользователем доверительные отношения. Лонгриды часто можно встретить у продуктов B2B-компаний, а также у сложных товаров или услуг, для покупки которых аудитории нужно убедиться в качестве исполнения и надежности продавца.
Одностраничник внутри многостраничного сайта
Если на большом сайте некоторые страницы представлены в виде лендингов, у вас появляется возможность привлечь на сайт больше трафика (например, с помощью Яндекс.Директ), а из-за самого формата лендинга — повысить конверсию. Новые пользователи будут приходить к вам из результатов поисковой выдачи и, возможно, уходить на другие страницы вашего же сайта. Представляя различные товары на лендингах внутри многостраничного ресурса, вы можете задействовать больше инструментов, помогающих потенциальному клиенту принять решение в пользу вашего продукта.
Мультилендинг
Это тип сайта, который меняет содержимое, исходя из запроса пользователя. Мультилендинг полезен в случаях, когда целевая аудитория делится на несколько сегментов. Предположим, что один из сегментов ищет квартиру-студию на одного-двух человек в жилом комплексе с собственной инфраструктурой, а другой сегмент находится в поисках трехкомнатной квартиры для большой семьи и машиноместом в том же ЖК. Мультилендинг этого ЖК может предложить оба типа помещений, поэтому покажет первому сегменту лендинг с интересующей его студией, а второму — с большой квартирой и парковкой. Данный вид лендинга ускоряет взаимодействие с клиентом и повышает конверсию, поскольку человек видит на странице ту информацию, которую ввел в поисковую строку — для него это будет выглядеть как индивидуальное предложение.
Статейный лендинг
Суть этого сайта — в названии. Для статейного лендинга потребуется копирайтер (или команда копирайтеров), который сможет обратиться к читателю и убедить его в существовании ранее неизвестной ему потребности. Параллельно с запуском статейного лендинга бизнес запускает рекламную кампанию. Их общая цель — опять же, продать товар/услугу, к необходимости приобретения которого клиента плавно подведет лендинг.
Какая структура должна быть у эффективного лендинга
Структура лендинга у всех видов, кроме, разве что, одноэкранника и информационных лендингов, состоит из 5 блоков. Рассказываем, что входит в лендинг:
- Первый экран
- Рассказ о проекте/продукте — то, что поможет читателю понять, кто вы, в чем философия вашей компании, что за продукт вы предлагаете и по какой цене.
- Понятные выгоды — блок с достоинствами продукта, которые обращены непосредственно к нуждам целевого потребителя. Здесь же будет полезно описать, как товар можно применять в той сфере деятельности, для которой он пригоден.
- Формирование доверия — это отзывы клиентов, сертификаты о квалификации, дипломы, разрешения, условия гарантии, успешные кейсы, знакомство с командой, занимающейся разработкой продукта.
- Призыв к действию — этот блок идет последним и включает в себя CTA-кнопку, форму обратной связи, контакты и карту.
Первый экран
Первое впечатление у пользователя складывается сразу при входе на сайт. Поэтому первый экран должен четко показывать суть продукта с помощью УТП и визуальной составляющей, быть понятным и доступным благодаря логичной навигации и демонстрировать цель, к которой клиента будет подводить лендинг от начала до конца — в этом поможет CTA-кнопка.
Заголовок и подзаголовок
Все текстовые элементы, которые вы размещаете на первом экране, пользователь должен быстро понимать. А для этого слова и конструкции фраз в заголовках нужно сделать максимально простыми. Старайтесь не переборщить с интригой в заголовке, а лучше вообще откажитесь от нее: многие читатели, не осознав смысл текста на первый взгляд, не станут пытаться еще раз и закроют страницу.
Пусть заголовок отражает суть продукта, а подзаголовок — поясняет его. Эффективнее всего в подзаголовке написать выгоду, которую получит клиент, если воспользуется вашим предложением.
Другие элементы первого экрана
Структура первого экрана лендинг-пейдж обычно схожа у всех одностраничных сайтов: логотип в верхнем левом углу, верхнее меню, контактные данные, заголовок, подзаголовок, визуал в виде фото, видео, анимации или слайдера, а также кнопка призыва к действию.
Шапка
В шапке лендинга могут быть: лого, дескриптор к нему, меню, контакты и кнопка звонка. Дескриптор к логотипу будет полезен, если сам логотип недостаточно информативен для понимания того, чем занимается компания. Например, если логотип минималистичный и состоит из одного символа без иных графических элементов, а бренд не знаком большой аудитории, дескриптор поможет посетителю сайта сразу понять, где он находится.
В верхнее меню необходимо вынести все блоки лендинга — по клику на них пользователь сможет переместиться сразу к нужной ему категории. А в контактный телефон, который обычно располагают в верхнем правом углу сайтов, можно поместить гиперссылку для звонка. Так человек сможет сразу связаться с вами без необходимости копировать номер телефона.
Логотип
Важно понимать, что логотип особенно важен, если бренд популярен и узнаваем среди целевой аудитории. Но и в случае, если ваша компания только вышла на рынок, лого лишним не будет — это первый шаг к тому, что потенциальные клиенты начнут запоминать элементы вашего фирменного стиля.
Форма заказа
Не всякий человек, впервые зашедший на сайт, сходу готов оформить заказ и купить продукт. Но частью посетителей лендинга вполне могут быть клиенты, уже готовые к покупке (которые, к примеру, уже видели лендинг раньше). Для того, чтобы сэкономить им время, форму заказа необходимо поместить на первом экране.
Изображение, видео, слайдер
Для того чтобы большинство людей заинтересовалось вашим предложением, продукт необходимо визуализировать для них. Это можно сделать в виде изображений или видеороликов в высоком качестве. А если у вас несколько товаров к демонстрации или вы хотите визуально отразить несколько преимуществ одного товара, то на первом экране можно поместить слайдер, который будет переключаться автоматически.
Для различных сфер деятельности на первом экране будет впечатляюще смотреться анимация. Например, компания по изготовлению неоновых вывесок «продлила» первый экран анимацией с красочным неоновым изображением:
Блок описания продукта
Заинтересовав человека, расскажите ему подробнее о том, что можете предложить. В блоке описания продукта развернуто опишите то, чем занимаетесь. Если это услуги, включите в блок рассказ о том, какие условия вы предоставляете до, во время и после услуги, и что именно входит в предложение.
Достоинства продукта
Задача следующего блока — показать аудитории, в чем преимущества вашей компании и чем вы отличаетесь от конкурентов.
Кейсы/портфолио/отзывы клиентов
Когда читатель спускается в эту часть лендинга, скорее всего, он уже почти готов начать сотрудничество и приобрести продукт. Помогите ему принять окончательное решение и убедите в том, что вам можно доверять, ваша компания его не подведет и предоставит гарантии по определенным условиям.
Для бизнеса, который продает услуги, здесь важно продемонстрировать свое портфолио: успешные кейсы, которые выполнялись ранее.
Правдивые, не накрученные отзывы от реальных клиентов помогут читателю почувствовать, что вы надежны.
Прайс/калькулятор
Для товаров и услуг с фиксированной стоимостью — укажите ее, а для продуктов, цена которых определяется индивидуально (например, от количества квадратных метров или марки автомобиля) — добавьте калькулятор.
Блок «вопрос-ответ» или FAQ
Если вы не отразили на лендинге все вопросы, которые могут возникнуть у человека, вынесите важную информацию в отдельный блок FAQ.
Контакты
Логичное завершение презентации продукта — оставить возможность клиенту связаться с вами для дальнейшего взаимодействия. В этом блоке помимо формы обратной связи нужно предоставить контактные данные организации: номера телефонов, эл. почту, мессенджеры при наличии, физический и юридический адрес. Если у компании есть офисы — время их работы.
Как сделать лендинг продающим
Не каждый хорошо составленный лендинг может обеспечить высокую конверсию, и этому могут быть причины. Чтобы создать продающий лендинг, который привлечет новую активную аудиторию и поможет дополнить клиентскую базу, необходимо следовать нескольким правилам:
1. Сделайте тексты на лендинге удобочитаемыми
Откажитесь от шрифтов с вензелями, если они мешают быстрому прочтению текста. Пусть написание будет разборчивым, а дизайн — простым. Структуру всех текстов на лендинге выстраивайте логично, не перегружайте потенциального клиента информацией, которая ему не понадобится. Если боитесь, что не рассказали важного, добавьте блок FAQ, а менеджера, который перезванивает по заявкам, хорошо проинструктируйте.
2. Выделяйте CTA-кнопки контрастным цветом
Призыв к действию — то, что пользователь должен увидеть сразу вместе с изображением и заголовком. Не делайте CTA-кнопки того же цвета, что и фон, не прячьте их. Если кнопка останется незамеченной, то конверсия лендинга будет падать: «горячие» клиенты попросту не найдут, куда нажимать.
3. Позаботиться о клиенте, презентовать продукт с точки зрения выгод для него
Поставьте себя на место человека, который только-только увидел ваш сайт и узнал о существовании такого продукта. Весь лендинг стройте исходя из этой позиции, показывая, как вы можете изменить жизнь читателя, какие плюсы он получит, и что ему нужно для этого сделать.
Не используйте сложные слова, которые используете внутри организации, если они специфичны и их понимание зависит от того, насколько глубоко пользователь знает тему вашего лендинга. Конечно, если ваша целевая аудитория состоит из людей, углубленно интересующихся этой отраслью деятельности — другое дело.
4. Использовать конкретику в формулировках
Подбирайте однозначные формулировки, которые не запутают клиента, а помогут ему понять, где он находится и что вы ему демонстрируете.
5. Публиковать отзывы реальных людей
Не обманывайте людей, покупая отзывы не настоящих клиентов. Просите каждого клиента оставлять для вас рецензию — там, где это будет видно целевой аудитории. Если люди не хотят оставлять отзывы, всегда можно их мотивировать на это (например, ввести бонусную систему за отзывы и прочие взаимодействия с компанией, дать промокод или предоставить скидку на следующую покупку).
Разработка продающего лендинга может быть непростой, ведь нужно учесть так много деталей. Чтобы не запутаться и ничего не забыть, составьте поэтапный план, смотрите примеры конкурентов и продумывайте собственные элементы лендинга. Наполняйте сайт качественной, удобочитаемой и правдивой информацией.
Успехов!