Демаркетинг — это стратегия, направленная на снижение спроса на продукт у всей целевой аудитории или у ее части. Такая стратегия может показаться странной на первый взгляд, поскольку совершенно противоречит целям бизнеса. Но здесь важен контекст. Маркетологи прибегают к использованию демаркетинга только в тех случаях, когда без него успех всей компании ставится под угрозу.
Зачем компании может потребоваться демаркетинг?
Рассмотрим несколько ситуаций, в которых бизнесу понадобится использование демаркетинга.
Спрос превышает предложение
Наиболее вероятно это может произойти у маленькой новой компании, которая хорошо поработала над рекламой, но не обратила достаточно внимания на свои производственные возможности. Тогда вполне может оказаться, что количество произведенного товара сильно меньше, чем количество заинтересованных в нем людей. Специальное снижение спроса может понадобиться в случае, если произвести необходимый объем товара не представляется возможным.
Бракованный товар
Например, компания произвела товар, начала продавать его, но опыт первых пользователей показал, что продукт не пригоден. Если у компании нет возможности исправить недочет быстро, то она может прибегнуть к искусственному уменьшению спроса, чтобы в скором времени снять всю партию или продукт целиком с продаж.
Товар с плохой репутацией
Не всегда репутация продукта складывается только из действий компании, которая продает его. На образ товара могут повлиять потребители, мнение которых транслируется массово (например, популярные блогеры, актеры, музыканты, писатели, руководители корпораций и т.п.). Если о продукте ходит дурная слава и избавиться от нее нет возможности, то демаркетинг может помочь компании. Плохая репутация вполне может перейти от продукта и самой компании — в этом случае после применения демаркетинга нужно будет время на восстановление положительного образа бизнеса в глаза потребителей.
Отсутствие выгоды от товара
Бизнес может начать снижать спрос на товар, который приносит прибыли меньше, чем ожидалось. Компания в этом случае переключает внимание на более выгодный товар — например, аналог.
Смена целевой аудитории
Целью демаркетинга может быть корректировка или полное изменение целевой аудитории. С помощью инструментов демаркетинга можно ограничить круг потребителей, способных купить продукт или воспользоваться им. Еще ситуация может возникнуть, если компания пересмотрела позиционирование и стремится привлечь новых потребителей.
Какие виды и стратегии демаркетинга бывают?
Демаркетинг можно разделить на несколько видов:
- Пассивный демаркетинг обычно используется государством и, как правило, нацелен на снижение потребления продуктов, вредных для здоровья. Чаще всего это касается алкоголя, сигарет, искусственных веществ и добавок. Также пассивный вид можно увидеть в социальных рекламах и СМИ.
- Активный в своей деятельности применяют компании, для которых снижение спроса на продукт — это то, что позволяет сохранить бизнес и избежать убытков.
- Абсолютный вид демаркетинга применяют в тех случаях, когда все партии товара снимают с продажи. Причинами этому могут служить дефекты продукта, которые не подлежат исправлению и несут вред для пользователей, или потеря популярности/выгоды продукта.
Перед использованием демаркетинга бизнесу нужно выбрать одну из трех стратегий:
- стратегия общего демаркетинга направлена на уменьшение спроса у всей целевой аудитории;
- стратегия селективного (или выборочного) демаркетинга предполагает отсеивание части аудитории, которой бизнесу не выгодно продавать продукт;
- стратегия показного демаркетинга же по большей части относится к маркетинговому инструменту, потому что нацелена на демонстрацию аудитории дефицита товара с целью увеличения спроса.
Инструменты демаркетинга
Демаркетинг реализуется через различные инструменты, которые следует выбирать, исходя из политики компании и ситуации, для решения которой потребовалось снизить спрос. Рассмотрим основные инструменты демаркетинга:
Увеличение цен
Повышение стоимости товара ограничивает спрос на него среди той части целевой аудитории, доход которой не позволяет приобретать продукты по такой цене. Увеличение цен используется компаниями часто в ситуациях, когда спрос превышает предложение.
Например, корпорация Apple постоянно повышает стоимость своих устройств по мере их совершенствования. Это позволяет компании держать под контролем спрос на продукты, не уменьшая своей прибыли.
Уменьшение количества рекламы
Необходимость использования такого инструмента может возникнуть, если рекламная кампания подействовала на аудиторию слишком хорошо, и у бизнеса нет производственных возможностей, чтобы предоставить достаточное количество продукта.
Например, конструкторы TATA Motors смогли создать очень дешевый автомобиль, спрос на который взлетел очень быстро еще до выпуска машины. Компания отказалась от всей рекламы, поскольку количество автомобилей по предзаказам превышало возможности ее производства.
Перенаправление спроса на новый продукт
Инструмент полезен, если бизнесу требуется избавиться от продукта с повышенным спросом, но низким уровнем прибыли. Например, в 2015 году компания Procter & Gamble продала Unilever бренд Camay по причине того, что Camay приносил маленьких доход. Вместо этого Procter & Gamble переключили внимание на бренды, которые быстро развивались и показывали положительные результаты — Tide (порошки), Pampers (подгузники).
Отказ от акций и бесплатных услуг
Благодаря отказу от акций и бесплатных услуг бизнес может избавиться от неплатежеспособной части аудитории, которая зачастую приходит только за акционными продуктами и потому приносит минимум прибыли.
К примеру, многие тренажерные залы и танцевальные студии с групповыми программами предлагают первое занятие бесплатно. При этом очень многие целевые потребители могут ходить по одному занятию бесплатно в разных студиях. У бизнеса от этого нулевой доход, поэтому такие заведения все чаще начали ставить иные условия: первое занятие бесплатно при покупке абонемента или первое занятие с хорошей скидкой, но не в подарок.
Создание элитарности компании
Некоторые бренды позиционируют себя как элитные, с главным посылом — доступные не каждому. В качестве примеров таких компаний могут выступить Versace, Dolce & Gabbana, Louis Vuitton и т.д.
Сужение ЦА
Инструмент нужен для ограничения целевой аудитории, но не по финансовому состоянию, а, допустим, по половому признаку. Например, барбершопы обычно позиционируют себя как исключительно мужские салоны. Для этого в рекламе они упоминают такие фразы, как «Только для мужчин» и прочие подобные.
Ресторан фастфуда Burger King использует в своих рекламных предложениях агрессивные и сленговые фразы, определяя желаемую целевую аудиторию — подростков и молодых взрослых.
Демаркетинг полезен и эффективен, но старайтесь не прибегать к нему слишком часто. Тщательно продумайте маркетинговую кампанию для продвижения продукта и ответьте себе на вопрос, сможете ли вы удовлетворить спрос.
Если же к демаркетингу все же пришлось обратиться, определите, из-за чего именно возникла проблема — тогда стратегия и инструменты будут подобраны правильно. А это значит — принесут бизнесу только пользу.