Изучение конкурентов, своей ниши и других рынков чаще всего проводится для сравнения со своим бизнесом. Бенчмаркинг ставит перед собой целью такого конкурентного анализа не просто сравнение, но и заимствование чужого опыта в свою пользу. Конечно, следует понимать, что нет задачи скопировать чужие приемы подчистую. У UX-бенчмаркинга (UX/User Experience — «пользовательский опыт», benchmarking — «эталонный сравнительный анализ») та же цель, но исследования осуществляются по метрикам, которые показывают, насколько функционален digital-продукт (сайт, приложение и т.д.) для пользователей.
Для чего нужен бенчмаркинг в UX?
Бенчмаркинг в UX-дизайне позволяет оценить положение продукта на рынке в сравнении с другими компаниями, выявить, каких опасностей следует ожидать и за какие возможности ухватиться. Если на рынке есть пробелы, их можно заполнить с пользой для своего бизнеса. В ходе изучения рынка и конкурентных компаний вам будет открываться полная картина того, кто на рынке сильнее и за счет чего, кто — наоборот — слабее, и что делает его слабым. Например, если бенчмаркинг проводится среди сайтов интернет-магазинов, то наличие подробного описания на странице карточки товара может стать сильной стороной, а его отсутствие — слабостью. Любое сравнение должно заканчиваться выводом: что лучше/хуже у других, чего нет у меня. В зависимости от первоначально поставленной цели бенчмаркинга вывод трансформируется в руководство к действию — добавить то, чего нет, не использовать то, что не принесло успеха, изменить устаревшее и так далее. Проводить сравнение лучше всего по конкретным задачам, которые выполняет пользователь на сайте: их, несомненно, может быть очень много, поэтому следует выделить среди них наиболее приоритетные, т.е. самые частые. Например, для сайта мобильного банка одной из часто выполняемых задач можно взять обновление контактной информации, у интернет-магазина — покупку в один клик, у приложения, управляющего умной колонкой — установку новой умной колонки и т.п. По выбранному списку задач и будет осуществляться UX-бенчмаркинг.
Что можно тестировать в рамках UX-бенчмаркинга и как часто нужно это делать?
UX-бенчмаркинг позволяет тестировать следующие объекты:
приложение или сайт целиком
различные функции, добавленные в digital-продукт — сбор результатов по впечатлениям пользователей до введения функций и после
удобство различных функций в сравнении с аналогичными у конкурентов
новые версии сайта или приложения
путь пользователя на сайте от определенного места до другого, его длительность
Определенной периодичностью проведения бенчмаркинга себя можно не ограничивать: его можно начинать использовать на любой стадии разработки продукта, перед внедрением и после. Затем, когда проект запущен, UX-бенчмаркинг обязательно нужно проводить перед каждым крупным изменением — добавлением нового элемента в структуру сайта, изменением функциональности.
Как выполнить UX-бенчмаркинг
Начало работы над UX-бенчмаркингом без плана окажется если не бесполезным, то не продуктивным, поэтому путь следует наметить с самого начала.
Этап 1. Постановка целей и выявление исследуемых метрик
На этом этапе нужно выявить и выписать все проблемы своего продукта, которые вы хотите исправить. Затем подумайте и обозначьте, для чего именно вам требуется сравнение с конкурентами — каков будет итог. Когда цели обозначены, можно приступить к выбору метрик для исследования, приведем несколько возможных:
среднее время осуществления покупки,
количество кликов по кнопке «Купить/отправить/подписаться»,
коэффициент успешного выполнения задач,
коэффициент удержания,
коэффициент конверсии,
количество новых посетителей, созданных аккаунтов, и так далее.
Пример: для того, чтобы проанализировать задачу обновления контактной информации на сайте мобильного банка, продуктивно будет оперировать следующими метриками: количество запросов в техподдержку, количество ошибок, коэффициент успешного выполнения задач и пр.
Еще пример. Если ваша цель — увеличить удовлетворенность пользователей вашим продуктом, то метриками для исследования следует выбрать:
показатель лояльности клиентов
оценка простоты использования
оценка удовлетворенности
Этап 2. Выбор метода проведения UX-бенчмаркинга
Прежде всего на этом этапе нужно выставить ограничения по ресурсам, которые вы не готовы или не можете превышать: финансовые средства, время, способности сотрудников, возможность обучить их необходимым навыкам или обратиться за дополнительной помощью. Затем выберите способ, с помощью которого будете проводить исследование. Методы UX-бенчмаркинга:
Юзабилити-тестирование проводится следующим образом: эксперт собирает команду, каждый участник которой выполняет ряд заданий на сайтах конкурентов. Важно, чтобы задания были аналогичными. Результатом тестирования будет понимание преимуществ и недостатков каждого исследуемого конкурента.
Аналитическое исследование, которое позволяет собрать следующие данные:
результаты по выполнению пользователями целевых действий
время, уделенное той или иной задаче на сайте
частота и порядок использования новых функций и т.д.
Опросы помогают измерить поведенческие характеристики, а именно:
NPS (коэффициент лояльности пользователей)
CSI (коэффициент удовлетворенности)
юзабилити (степень удобства и простоты использования) и т.д.
Не обязательно ограничиваться лишь одним способом, их успешно можно сочетать для получения максимального четких результатов. Например, для изучения установки новой умной колонки в приложении можно использовать как количественное юзабилити-тестирование, так и опросы. А чтобы проанализировать покупку в один клик на сайтах интернет-магазинов, проведение опросов эффективно будет совместить с аналитическим исследованием.
Этап 3. Составление списка конкурентов
Важно не переборщить и выбрать 2-4 компании-конкурента для начала. Если собранных данных впоследствии окажется недостаточно, у вас будет возможность дополнить этот список. Конкуренты могут быть прямыми или косвенными. Прямые — это компании, нацеленные на удовлетворение тех же потребностей клиентов, что и вы, работающие на том же рынке и продающие тот же продукт. Косвенные отличаются только тем, что продукт они продают другой, но цель — закрыть те же потребности на том же рынке. Задайте себе несколько вопросов и ответьте на них:Какие потребности клиентов закрывает продукт конкурента? В чем сильные и слабые стороны конкурента, какие у него возможности и угрозы? Ответы на этот вопрос даст SWOT-анализ. Какие выводы можно сделать после выполнения анализа? Определите, что можно было бы использовать для продвижения и разработки своего продукта, а чего стоит избегать.
Какие потребности клиентов закрывает продукт конкурента?
В чем сильные и слабые стороны конкурента, какие у него возможности и угрозы? Ответы на этот вопрос даст SWOT-анализ.
Какие выводы можно сделать после выполнения анализа? Определите, что можно было бы использовать для продвижения и разработки своего продукта, а чего стоит избегать.
Этап 4. Первый сбор и анализ данных
После того, как вы впервые соберете данные и приступите к их анализу, станет понятно, отвечают ли они целям, которые вы ставили в начале, и могут ли решить конкретные проблемы. В данный момент у вас есть возможность дополнить или изменить процесс сбора, количество информации и непосредственно сами собираемые параметры.
Этап 5. Переработка продукта
Улучшение продукта — это цикл работ. Полученная в ходе бенчмаркинга информация применяется во время планирования и оценки продукта. После выполнения этих шагов и перед реализацией обновления собирается аналитика, происходит непосредственно разработка изменений, которые в дальнейшем тестируются и отправляются в массовый запуск. Важно — цикл может повторяться неограниченное количество раз, пока поставленная цель не будет достигнута, а также в будущем, когда потребуется проверить актуальность внесенных изменений.
Этап 6. Дополнительный сбор и анализ данных
Повторно соберите информацию всеми выбранными ранее методами и проведите анализ еще раз.
Этап 7. Интерпретация результата
Итогом всего UX-бенчмаркинга может быть как внедрение изменений, так и просто отчет об эффективности проведения всей процедуры. Например, если исследование было необходимо для представления результатов заказчику. В этом случае в отчет-презентацию собираются показатели, отражающие затраченное время и средний коэффициент успешности выполнения задачи. Сравнение — отличный способ увидеть недостатки или преимущества у себя или других, а также почерпнуть идеи для совершенствования и развития. Главное, в сравнении не забывать, для чего вы это затеяли и к каким изменениям готовы ради улучшения своего продукта.
