Привлечь внимание потенциального клиента — довольно легко. Убедить клиента остаться надолго и рекомендовать вас друзьям и знакомым — сложно, но возможно.
Потребность людей в социализации, их эмоциональность являлись и всегда будут являться одними из определяющих факторов для принятия решений. Человек далеко не всегда покупает только услугу и ничего больше — иногда он покупает впечатление, иногда приобретает принадлежность к чему-то. Самый простой пример — абонемент на групповые занятия в спортзале: человек хочет тренироваться, но не в одиночку, а в составе команды. Зачастую на покупку абонемента влияет его желание принадлежать к какой-либо социальной группе.
Другой пример — регулярные походы в одну и ту же кофейню. Это может быть как из-за месторасположения или вкусного меню, так и из-за приветливости голоса бренда, наличия термокружек с красивым логотипом кофейни, выгодной программы лояльности и конкурсов. Одно дело — зайти в кофейню, чтобы просто выпить кофе и уйти, другое — увидеть, сколько у тебя баллов лояльности в личном кабинете, приехать через половину города в кофейню, выкупить кружку за баллы, взять кофе и еще пару печенек, чтобы сделать классное фото для соцсетей, а в следующий раз привести сюда друзей.
Но со всеми ли заведениями и клиентами сработает такой подход? Нужен ли голос бренда магазинчику у дома? А если вы владеете сетью салонов красоты и как раз задумались о продаже мерча, с чего начать? Что заказывать у специалистов — брендинг, айдентику, фирменный стиль?
Давайте разберемся в терминах и посмотрим, что и для чего все-таки нужно.
Бренд и брендинг
Начнем с того, что бренд — это миссия компании, нематериальные ценности, ее образ в глазах потребителя. Нечто неосязаемое, но, при грамотной проработке, хорошо осознаваемое клиентами.
К сильным, нашумевшим брендам у клиентов часто складывается заведомое, непоколебимое доверие, потому что, только знакомясь с компанией и делая первую покупку, они ощущают надежность, испытывают чувство сплоченности со всеми остальными потребителями и, вдохновленные, желают быть частью этого сообщества.
Ну а брендинг, в свою очередь — это процесс формирования бренда.
Брендинг проводится в несколько этапов:
- Исследование рынка, бизнеса, потребителя
На этом этапе проводится маркетинговый анализ рынка, на котором находится бизнес. Здесь рассматриваются конкуренты, их сильные и слабые стороны, выявляются обстоятельства на рынке и в мире, которые могут угрожать бизнесу, а могут дать ему новые возможности для развития.
Также в этот момент исследуется портрет потребителя. Что представляет из себя потенциальный клиент, в чем его потребность, каким способом бизнес может удовлетворить ее — на эти и другие вопросы идет поиск ответов.
И, конечно, создание УТП тоже приходится на первый этап: выявляется и приводится к определенному виду ценность приобретения продукта именно в вашей компании. - Формирование стратегии бренда
На этом этапе разрабатываются принципы взаимодействия компании с потребителем, формируются ценности бизнеса, которые будут транслироваться клиенту.
Здесь же компания определяет, каким языком будет общаться с клиентами (голос бренда, его стиль, тональность). Позиционирование бренда проектируются на этом же шаге. - Разработка фирменного стиля и айдентика
Сюда входят нейминг, слоган, логотип, внешнее оформление.
Для бренда разрабатываются визуальные и вербальные атрибуты.
Более подробно фирменный стиль и айдентику рассмотрим чуть позже. - Создание брендбука
На этом шаге компания создает паспорт бренда — официальный документ, который описывает философию и ценности компании, концепцию бренда, включает в себя информацию об идентичности бренда, указывает на правила использования визуальных атрибутов и т.д. - Внедрение и реализация
На заключительном этапе компания занимается непосредственным воплощением в жизнь всех спроектированных наработок по бренду.
Приводятся в действие маркетинговые кампании, бренд начинает формировать репутацию среди потенциальных клиентов, стартует продвижение компании по всем необходимым и доступным каналам с использованием атрибутов бренда.
- После того, как все этапы брендинга пройдены, вы можете ответить на вопросы:
- Кто вы и чем отличаетесь от конкурентов?
- Какие у вас ценности? Какой миссии следуете?
- Что приобретает ваш покупатель, помимо услуги или продукта?
- Из кого состоит ваша целевая аудитория?
- Как вы обращаетесь с целевой аудиторией? Как она может взаимодействовать с вами?
- Какая у вашей компании айдентика и каковы правила ее использования?
Что такое фирменный стиль?
Фирменный стиль бренда — это система вербальных и невербальных составляющих, которые формируют образ бренда.
В фирменный стиль входят:
- Логотип (его концепция, расположение на различных основаниях, фонах, правила использования на разных носителях)
- Цветовая палитра (определенное сочетание цветов, которое станет подсказкой для покупателя, чтобы узнать бренд)
- Шрифты (конкретные и неизменные шрифты для написания заголовков, основного текста, текста «на полях» и т.д.)
- Графика (графические элементы, создающие общность и ассоциацию со всеми аспектами компании — к примеру, рисунки одного животного, изображения различных людей и зверей в одном стиле, обводные рамки и т.д.)
Для чего нужен фирменный стиль?
Если бренд сам по себе — это что-то, что клиент не может потрогать или увидеть, то фирменный стиль — как раз то осязаемое, что помогает клиенту узнавать вашу компанию среди многих по виду.
Именно фирменный стиль человек видит перво-наперво, и благодаря ему начинает формировать в своем сознании определенный образ для бренда.
Айдентика: что это и из чего состоит?
В создании образа для бренда помогает айдентика — визуальный (и не только) язык, элементы, по которым компанию можно идентифицировать на разных носителях. Другими словами, те составляющие, которые вместе образуют «обертку» для бренда.
Айдентика отличается от фирменного стиля тем, что являет собой способ распространения фирменного стиля.
К примеру, именно при разработке айдентики определяется оформление соцсетей компании, внешний вид мерча, упаковки, а также неповторимые звуки или даже запахи, которые помогут клиенту не спутать ваш бизнес ни с каким другим.
Итак, сделаем несколько выводов:
- Бренд — это философия, фирменный стиль — это язык, которым компания рассказывает свою философию потребителю, а айдентика — способы выражения и передачи фирменного стиля.
- Вам нужен бренд, если вы хотите общаться со своими потребителями. Если ваш бизнес этого не предусматривает или вам это не нужно — сделайте привлекательный логотип и лаконичное название, этого может быть достаточно. Чтобы понять, что именно нужно вашей компании — анализируйте рынок, на котором вы находитесь или на который собираетесь выходить, целевую аудиторию и, конечно, учитывайте ваши ожидания и желания от реализации продукции.
- Клиент будет вам доверять, если будет вовлечен. Конкурсы, опросы, соцсети, фирменное приложение на смартфон — поможет вам быть ближе к потребителю, а ему — лояльнее к вам.
- Развивайте бренд, проводите ребрендинги — ведь все рано или поздно устаревает, а люди стремятся получать актуальное.
Успешного вам продвижения!