Успешность бизнеса в основном определяется числом лояльных клиентов — чем их больше, тем выше доход компании и меньше непредсказуемость спроса. Причины текучести клиентов могут быть разными, но главное — правильно понимать их природу. Если уход можно предотвратить, улучшив взаимодействие человека с продуктом, то нередко менее затратным для бизнеса будет решение вложить средства в это, чем в привлечение нового клиента.
Например, такие причины ухода, как несогласие с ценообразованием, неудовлетворительное взаимодействие со службой поддержки или с персоналом магазина, сложности в понимании использования продукта, считаются предотвратимыми. Их можно решить. Когда, допустим, финансовые проблемы клиента вам решить не удастся — его уход от вас неизбежен.
Churn rate — это маркетинговая метрика, которая отражает отток клиентов за конкретный промежуток времени. Важно выполнять анализ churn rate регулярно: зная, в какой момент клиент покинул вас, вы можете предположить, а иногда и узнать точно, по какой причине он это сделал. Благодаря этому вам станут известны возможные направления развития бизнеса.
Виды оттока клиентов
Отток клиентов можно разделить на несколько видов:
- Естественный возникает из-за того, что человек перестает нуждаться в ваших услугах или аналогах таких же услуг от конкурентов. Такая ситуация происходит, если человек переезжает в другой город/страну, меняет профессию, образ жизни или взрослеет.
Мотивированный отток клиентов — это намеренный уход клиентов в случаях, когда они предпочли вам конкурента или выбрали другой способ удовлетворять потребность, которую раньше закрывал ваш продукт.- Скрытый характеризуется редкими и нерегулярными обращениями клиента. Возможно, он теряет интерес к продукту или присматривается к предложениям конкурентов.
Как рассчитывается churn rate (CR)
Формула расчета коэффициента оттока клиентов выглядит следующим образом:
Здесь важно понимать, какие клиенты относятся к потерянным, а какие — к общему числу. Вы можете взять в общее количество только активных клиентов, которые регулярно оплачивают подписку и часто взаимодействуют с сервисом, а можете посчитать всех, кто продлевает сотрудничество не каждый месяц, а, например, раз в год.
В количество потерянных пользователей вы можете включить тех, кто ушел от вас по причине смены места жительства, финансовых или личных проблем. Но не будет лишним упомянуть, что такие группы клиентов вам все равно бы не удалось удержать. Считать CR с ними или без них — выбор, который каждый бизнес принимает индивидуально.
Для чего считать коэффициент оттока клиентов
Постоянные клиенты обеспечивают бизнесу бОльшую часть прибыли. На их удержание почти всегда уходит меньше ресурсов, чем на запуск маркетинговой кампании для привлечения новых людей.
В мотивах оттока пользователей часто скрываются проблемы, решая которые вы улучшаете бизнес и развиваете его. Например, в прошлом году к вам пришло 100 новых клиентов, а в этом 20 из них решили не продолжать сотрудничество с компанией.
Допустим, ваш продукт оплачивается один раз в год, а средний чек на клиента — 10 000 рублей. Тогда получается, что, заработав в прошлом году 1 миллион рублей, в этом ваша компания теряет 200 тысяч.
Причин может быть много, но, предположим, такой отток клиентов произошел из-за того, что изначально вы заявили такие возможности в продукте, воспользоваться которыми смогли только те, кто прочитал инструкцию или обратился за помощью в службу поддержки. В этом случае стоит подумать, как упростить функциональность продукта и сделать его понимание доступным для всей целевой аудитории.
Кстати, churn rate применяется в расчете других важных для бизнеса показателей:
ACL — это средняя продолжительность жизни клиента. Разделив 1 на показатель churn rate вы сможете узнать, сколько недель, месяцев или лет один клиент в среднем будет оставаться с вами.
Customer Lifetime Value — средний доход с клиента за все время его сотрудничества с вами. Если человек долгое время покупает у вас продукт, значит, доход с него будет выше. Соответственно, чем ниже показатель оттока, тем больше будет прибыль с одного клиента в среднем.
Как снизить показатель оттока
Идеальная величина Churn rate всегда стремится к нулевому значению. Но на практике допустимые значения зависят от размера, возраста и рода деятельности компании. Вот такой уровень оттока клиентов допустим для разных видов бизнеса:
- SaaS и IT-технологии — 4-6%
- Медицина — 7-8%
- Образование — 9-11%
- Сервисы с месячной подпиской — 10-12%
- Онлайн- и цифровое телевидение — 10-11%
- Продукты ежедневного спроса — 8-11%
Высокий churn rate — не приговор, над ним можно и нужно работать. Анализируйте целевую аудиторию, собирайте обратную связь с уходящих клиентов, выясняйте, что вынудило их прекратить ваше взаимодействие. Узнавайте причины оттока клиентов и снижайте показатель.
Предлагаем несколько способов, которые помогут приблизить churn rate к минимальному значению.
Создание товаров по сегментам целевой аудитории. Допустим, вы занимаетесь продажей уходовой косметики, а ваша целевая аудитория — это девушки и женщины разных возрастов. Сегментируйте товар по возрасту и предложите аудитории новые позиции: средства, подходящие детям, косметика для девушек от 18 до 30 лет, от 30 до 45, от 45 и так далее.
Быстрая и эффективная служба поддержки нередко является решающим фактором для клиента, чтобы остаться. Например, если у вас есть приложение для взаимодействия с клиентами, обеспечьте достаточное количество сотрудников в службе поддержки. Регулярно проводите команде поддержки обучения, чтобы они были способны своевременно и эффективно подключиться к проблеме клиента и решить ее.
Регулярное общение с клиентами. Есть товары повседневного спроса, медицинские или другие услуги, которые нужны обществу почти всегда — люди помнят о том, что им нужно закрыть потребность и, возможно, самостоятельно придут к вам, если вы предоставляете необходимый продукт. Однако, даже в этих сферах монополия бывает крайне редко, а если ваша компания продает развлекательные услуги или, к примеру, декор для дома, не все клиенты будут постоянно помнить о вас. Поэтому, если у вас есть доступ к клиенту (он указал номер телефона, электронную почту или установил приложение), настройте периодические рассылки писем, СМС или пуш-уведомлений о новых товарах, акциях, специальных предложениях. Это также может быть информационная рассылка, например, еженедельный дайджест новостей. Так вы не дадите человеку забыть о вас.
Внедрение онбординга в продукт. Это подходит различным онлайн-форматам: почтовым сервисам, площадкам для управления проектами, программам для edi-, документооборота и пр. Онбординг — это знакомство пользователя с сервисом. Он может быть предложен в формате обучающих видеороликов, серии приветственных окон или всплывающих подсказок на разных этапах работы с платформой. Порой клиент может уйти к компании-конкуренту, если не смог разобраться с работой сервиса. Выделите ресурсы на создание приветственного периода для каждого новоприбывшего пользователя, чтобы обучить его работе в вашей программе.
Удерживание уходящих клиентов. Предотвратите скрытый отток клиентов, которые давно не покупали ваш продукт. Привлекайте их персональными предложениями, приятными бонусами. Запустите email-рассылку с формой обратной связи, чтобы узнать, почему клиент долго не обращался к вашей компании. Для пользователей, у которых есть недовольства, касающиеся вашей деятельности, такая рассылка будет отличным вариантом, чтобы высказаться, а для тех, кто просто забыл про вас — отличным вариантом, чтобы вспомнить и снова купить ваш продукт.
Churn rate — важная метрика, помогающая вовремя понять, что у бизнеса есть проблема. Общайтесь с целевыми потребителями, собирайте мнения, изучайте конкурентов и их способы решения аналогичных сложностей. Относитесь к показателю оттока клиентов, как к способу узнать пути развития, по которым следует двигаться вашей компании.
Успехов!