Маркировка рекламы стала обязательной частью интернет-продвижения после изменений в законодательстве и усиления контроля со стороны ФАС. Сегодня практически любая реклама в интернете должна оформляться по установленным правилам: с регистрацией, передачей данных и указанием идентификатора. От этого зависит, считается ли размещение законным и не возникнут ли вопросы у регуляторов.
Маркировка рекламы в интернете влияет на все рекламные форматы — от баннеров и креативов в Яндексе до рекламы на сайте, нативных публикаций и рассылок. Ошибки в оформлении, отсутствие ERID или неправильная передача данных могут привести к штрафам и проверкам. Поэтому важно понимать, что именно нужно маркировать, как это делать правильно и какие требования действуют сейчас.
Суть и цели маркировки рекламы
Маркировка рекламы — это установленный законом способ обозначать рекламные материалы и фиксировать информацию о них в государственной системе учета. Важно понимать: маркировка рекламы это не только подпись «реклама» рядом с баннером или постом. Речь идет о полноценной процедуре, которая включает регистрацию размещения, присвоение идентификатора и передачу данных о показах.
При наведении на слово «Реклама» всплывает информация о рекламодателе и уникальный идентификатор.
Отдельное внимание стоит уделить ERID.
Идентификатор рекламы — это уникальный код, который присваивается каждому рекламному материалу. По нему можно определить, кто разместил рекламу, на какой площадке, в рамках какого договора и в какой период. ERID встраивается в креатив, ссылку или карточку товара и сопровождает рекламу на протяжении всего срока размещения.
[vue:start]{"text":"Маркировка рекламы по закону. Возьмем на себя работу с ERID и ОРД.","link":"/services/context/"}[vue:end]
Передача информации о рекламе происходит через операторов рекламных данных — ОРД. Это посредники между бизнесом и государством. Они принимают данные от рекламодателей, агентств и площадок и передают их в единый реестр интернет-рекламы. Для рекламодателя это означает, что все размещения становятся формально «видимыми» и учитываются в общей системе.
Маркировка интернет-рекламы решает сразу несколько задач:
- делает рекламный рынок прозрачным и контролируемым;
- позволяет государству отслеживать соблюдение закона о рекламе;
- снижает количество скрытой и недобросовестной рекламы;
- упрощает проверку рекламных размещений без ручного мониторинга;
- помогает разделять рекламный и информационный контент;
- защищает пользователей от вводящих в заблуждение форматов.
Еще одна важная цель маркировки — защита аудитории.
Пользователь должен сразу понимать, что перед ним реклама, а не независимая рекомендация или нейтральная информация. Это особенно актуально для нативных форматов, обзоров и рекламных публикаций, которые внешне похожи на обычный контент.
Для государства маркировка рекламы в интернете — инструмент контроля и аналитики. Система позволяет видеть объемы рынка, рекламные цепочки и финансовые потоки, а также быстрее выявлять нарушения. Вместо массовых проверок появляется точечный контроль на основе данных.
Сегодня маркировка обязательна для большинства форматов интернет-рекламы. Это реклама на сайтах, в рекламных кабинетах, в социальных сетях, рассылках и на крупных платформах. В том числе это касается и таких систем, как маркировка Яндекс, где идентификатор передается автоматически, но ответственность за корректность данных остается у рекламодателя.
Что считается рекламой: признаки рекламы ФАС и спорные случаи
Чтобы понять, нужно ли маркировать рекламу, сначала важно определить, что именно закон считает рекламой. На практике именно на этом этапе возникает больше всего вопросов и сомнений — особенно когда речь идет о нативных форматах, обзорах и контенте на сайтах.
ФАС опирается на несколько ключевых признаков рекламы. Они оцениваются в совокупности, а не по отдельности:
- Наличие коммерческой цели — материал направлен на привлечение внимания к товару, услуге или бренду;
- Стимулирование спроса — побуждение к покупке, заказу, переходу по ссылке, обращению;
- Выделенное оформление — акценты, кнопки, баннеры, визуальные элементы, которые отличают материал от обычного контента;
- Продвижение конкретного продукта, услуги или продавца, а не абстрактной темы.
Если эти признаки присутствуют, ФАС, как правило, расценивает материал как рекламный.
При этом не вся информация автоматически считается рекламой. К нерекламным материалам обычно относят нейтральные описания, справочные тексты, новости, инструкции и отзывы, если за их размещение не было вознаграждения и они не стимулируют покупку напрямую. Важный момент — отсутствие коммерческой заинтересованности.
Отдельного внимания заслуживает нативная реклама. Обзоры, подборки, рекомендации, публикации у блогеров внешне могут выглядеть как обычный контент, но при наличии оплаты или иной выгоды они попадают под правила маркировки рекламы в интернете. В таких случаях формат подачи не имеет решающего значения — важен сам факт рекламного характера материала.
На практике много споров вызывают и пограничные кейсы:
- кнопки «подробнее» или «узнать цену» в статьях;
- SEO-описания с активными ссылками на коммерческие страницы;
- статьи с партнерскими ссылками;
- подборки товаров или сервисов с акцентом на конкретные бренды.
ФАС рассматривает такие материалы с точки зрения цели и эффекта. Если контент фактически продвигает товар или услугу, его признают рекламой, даже если прямого призыва к покупке нет.
Скрытая реклама — отдельный риск. Если рекламный характер намеренно не обозначен, это считается нарушением. В таких случаях ответственность наступает не только за отсутствие маркировки, но и за введение пользователей в заблуждение. Поэтому при сомнениях безопаснее заранее оценить материал по признакам ФАС и принять решение о маркировке до размещения, а не после проверки.
Правила маркировки рекламы и требования законодательства
После того как материал признан рекламой, для него начинают действовать формальные требования. Правила маркировки рекламы закреплены в законе и обязательны для всех участников процесса: рекламодателя, агентства и площадки. Здесь не имеет значения масштаб бизнеса или формат размещения — требования одинаковы для всех.
Если упростить, требования к маркировке рекламы строятся вокруг трех действий:
обозначить рекламу, зарегистрировать ее и передать данные о размещении. Отсутствие любого из этих этапов считается нарушением.
Базовые требования к маркировке рекламы
Вне зависимости от формата, реклама должна соответствовать следующим условиям:
- рекламный характер материала обозначен явно и однозначно;
- реклама зарегистрирована через оператора рекламных данных;
- каждому креативу присвоен идентификатор ERID;
- данные о размещении и показах передаются в единый реестр;
- информация передается корректно и в установленные сроки.
Эти требования работают в комплексе. Например, если реклама обозначена словом «Реклама», но ERID отсутствует, правила все равно считаются нарушенными.
Как требования применяются к разным форматам
На практике правила маркировки рекламы выглядят по-разному в зависимости от канала размещения.
Реклама на сайте
Маркировка рекламы на сайте чаще всего оформляется вручную. Пометка должна быть заметной, а идентификатор — встроен в ссылку, код страницы или карточку товара. Важно, чтобы пользователь видел обозначение сразу, а не после клика или прокрутки.
Баннеры и видеореклама
Для баннеров и видео важно учитывать визуальное восприятие. Обозначение рекламы не должно сливаться с фоном. ERID указывается в технической части или в ссылке, ведущей с креатива.
Информация о рекламодателе показывается на протяжении всего рекламного ролика.
Социальные сети и рассылки
Если публикация или письмо содержит рекламное сообщение, оно подлежит маркировке независимо от формата. Даже короткий пост или встроенная ссылка требуют регистрации и передачи данных через ОРД.
Рекламные системы
В крупных системах часть процессов автоматизирована. Например, маркировка Яндекс реализована через рекламный кабинет: идентификатор присваивается автоматически, а данные передаются без участия пользователя. Но это не освобождает рекламодателя от контроля — ошибки в настройках, договорах или типе кампании могут привести к некорректной маркировке.
Что обязательно должно быть в маркировке
Есть элементы, без которых маркировка интернет-рекламы считается неполной:
- четкое указание на рекламный характер материала;
- идентификатор рекламы в формате ERID;
- соответствие данных в ОРД фактическому размещению.
Попытки заменить обозначение формулировками вроде «партнерский материал» или спрятать идентификатор в нечитаемом виде могут быть расценены как обход требований.
Передача данных и ответственность за корректность
В ОРД передаются сведения о рекламодателе, площадке, формате размещения, сроках показа и самом креативе. Часть данных отправляется до старта рекламы, часть — после завершения кампании. Ошибки в этих сведениях приравниваются к отсутствию передачи данных.
Важно учитывать, что ответственность распределяется между участниками цепочки. Площадка отвечает за техническую сторону размещения, агентство — за корректность оформления, а рекламодатель — за достоверность информации. Поэтому даже при работе через подрядчиков контроль за маркировкой остается зоной ответственности бизнеса.
Как промаркировать рекламу: пошагово и без ошибок
На практике маркировка рекламы пугает не столько требованиями, сколько ощущением сложного и запутанного процесса. На самом деле логика достаточно простая: реклама должна быть зарегистрирована, иметь идентификатор и корректно передаваться в систему учета. Если выстроить процесс один раз, дальше он работает почти автоматически.
Ниже — базовая схема, которая подходит для большинства форматов и площадок.
1. Зарегистрироваться в системе ОРД
Для начала нужно выбрать оператора рекламных данных и пройти регистрацию. На этом этапе указываются данные рекламодателя и, при необходимости, агентства.
Важно учитывать, что без регистрации в ОРД промаркировать рекламу невозможно — идентификатор просто не будет выдан.
2. Получить ERID для рекламного материала
После регистрации для каждого рекламного креатива оформляется ERID.
Токен маркировки рекламы присваивается не каналу, а конкретному материалу.
Если меняется креатив, формат или ссылка — нужен новый идентификатор.
ERID используется во всех форматах:
- в ссылках и кнопках;
- в карточках товаров;
- в коде баннера;
- в параметрах рекламных систем.
3. Встроить идентификатор в рекламу
На этом этапе важно не только наличие ERID, но и его корректное размещение. Идентификатор должен передаваться вместе с рекламным сообщением и быть связан с конкретным размещением.
Примеры:
- на сайте ERID добавляется в ссылку или код страницы;
- в баннере — в технические параметры перехода;
- в рассылке — в ссылку внутри письма;
- в рекламных системах — через встроенные поля.
В рекламной статье гиперссылка «Яндекс Практикум» ведет на страницу, в ссылке которой «зашит» ERID:
Если идентификатор потеряется при переходе или клике, реклама формально считается немаркированной.
4. Передавать данные о показах
После запуска рекламы данные о размещении и показах передаются в ОРД. Часть информации уходит автоматически, часть — в виде отчетности после завершения кампании.
На этом этапе важно следить за сроками. Просроченная или неполная передача данных приравнивается к нарушению требований к маркировке рекламы.
Как это выглядит в крупных рекламных системах
В популярных платформах процесс частично автоматизирован. Например, при запуске кампаний в Яндексе идентификатор создается автоматически, а данные передаются без ручных действий. Однако рекламодатель все равно должен:
- проверить, что кампания корректно определена как рекламная;
- убедиться, что данные рекламодателя заполнены верно;
- проконтролировать, что используется нужный тип размещения.
Маркировка Яндекс упрощает процесс, но не снимает ответственность за ошибки.
Как проверить, что реклама промаркирована правильно
Перед запуском и в процессе размещения полезно сделать быструю проверку:
- есть ли у креатива ERID;
- передается ли идентификатор при клике;
- совпадают ли данные в ОРД с фактическим размещением;
- корректно ли обозначен рекламный характер материала.
Такая проверка занимает несколько минут, но позволяет избежать претензий и доработок после запуска.
Как зарегистрировать рекламу в ОРД и получить идентификатор
Регистрация рекламы в ОРД — это обязательный этап, без которого маркировка интернет-рекламы невозможна. Именно здесь реклама официально «попадает в систему», получает ERID и становится легальной с точки зрения закона. На практике процесс выглядит проще, чем кажется, если понимать последовательность действий.
Шаг 1. Выбрать оператора рекламных данных
Сначала нужно выбрать ОРД, через которого будет проходить регистрация. Операторы отличаются интерфейсом и набором дополнительных сервисов, но с точки зрения закона выполняют одну и ту же функцию — передают данные в единый реестр интернет-рекламы.
Сегодня на рынке официально функционируют семь операторов ОРД, включенных в реестр Роскомнадзора: «Яндекс Оператор рекламных данных» — сервис Яндекса для регистрации и передачи рекламных данных, «ОЗОН ОРД» — внутри экосистемы Ozon, «ОРД‑А» — платформа AmberData, «Лаборатория разработки» — проект Сбера, «Первый ОРД» — оператор ВымпелКома/Билайн, «ВК Рекламные Технологии» — ОРД компании VK, и «МедиаСкаут» — оператор от МТС.
Работать с ОРД могут:
- рекламодатели напрямую;
- рекламные агентства по договору;
- площадки, если они берут на себя часть обязанностей.
Важно заранее определить, кто именно будет регистрировать рекламу, чтобы избежать дублирования данных.
Шаг 2. Зарегистрироваться и указать данные рекламодателя
Так выглядит окно регистрации в кабинете ОРД от Яндекса.
На этом этапе указываются данные рекламодателя, а также сведения о договорных отношениях, если реклама размещается через агентство.
От корректности этих данных зависит вся дальнейшая цепочка. Ошибки в реквизитах или ролях участников могут привести к тому, что реклама будет зарегистрирована формально, но с нарушениями.
Шаг 3. Загрузить рекламный материал и получить ERID
После регистрации в системе добавляется сам рекламный креатив: текст, изображение, видео или ссылка. Для каждого материала формируется ERID. Он привязан к конкретному креативу и условиям размещения. Если меняется содержание, формат или площадка, требуется новый ERID.
Шаг 4. Учесть срок действия и изменения
У идентификатора есть срок актуальности. Если реклама продлевается, изменяется или переносится на другую площадку, данные нужно обновлять. В некоторых случаях старый ERID аннулируется, и оформляется новый.
Это особенно важно для длительных кампаний и сезонной рекламы, где материалы могут использоваться повторно.
Когда ERID нужен даже для бесплатных размещений
Маркировка требуется не только при прямой оплате. ERID обязателен, если есть любая форма вознаграждения:
- бартер;
- скидки или бонусы;
- бесплатные товары или услуги;
- взаимное продвижение.
Если публикация фактически продвигает продукт и приносит выгоду, она считается рекламой и должна быть зарегистрирована.
Что происходит после передачи данных
После размещения реклама остается в системе учета. Данные о показах передаются автоматически или в виде отчетности. ОРД хранит информацию и при необходимости передает ее регуляторам.
Если реклама размещается сразу в нескольких системах или через подрядчиков, важно согласовать единый порядок регистрации и отчетности. В противном случае часть размещений может остаться без корректной маркировки.
Ответственность, штрафы и риски нарушения требований
За нарушения предусмотрена прямая ответственность, и на практике ФАС все чаще применяет санкции. Проверки идут как по жалобам, так и в рамках планового анализа данных, которые поступают из ОРД.
Ответственность может нести каждый участник рекламной цепочки: рекламодатель, агентство и площадка. При этом штрафы назначаются не «за рекламу вообще», а за конкретные нарушения требований.
За что именно штрафуют
Чаще всего претензии возникают в следующих ситуациях:
- реклама размещена без маркировки или без ERID;
- данные о рекламе не переданы в ОРД или переданы с опозданием;
- идентификатор есть, но он не связан с фактическим размещением;
- реклама обозначена формально, но пометка неочевидна для пользователя;
- в систему переданы недостоверные сведения о рекламодателе или креативе.
Важно понимать: если реклама фактически была, но не зарегистрирована, это считается нарушением, даже если умысла не было.
Размеры штрафов и судебная практика
Размер штрафов зависит от роли участника и характера нарушения. Для юридических лиц суммы могут быть существенными, особенно при повторных нарушениях. ФАС и суды в таких делах обычно опираются на данные из единого реестра и фактическое размещение рекламы.
На практике аргументы вроде «не знали», «не успели» или «размещал подрядчик» редко принимаются. Суд исходит из того, что рекламодатель обязан контролировать соблюдение требований, даже если часть работ передана агентству или площадке.
Почему риски возникают чаще, чем кажется
Основная проблема — в процессах. Ошибки появляются, когда:
- реклама запускается быстро, без проверки маркировки;
- креативы меняются, а ERID остается старым;
- реклама размещается сразу на нескольких площадках без единого учета;
- ответственность «размыта» между подрядчиками.
В таких ситуациях бизнес может быть уверен, что реклама промаркирована, а по факту часть размещений оказывается вне системы.
Как снизить риски заранее
Самый надежный способ — встроить маркировку в стандартный процесс работы с рекламой:
- фиксировать, какие форматы требуют регистрации;
- назначить ответственного за работу с ОРД;
- проверять наличие ERID перед запуском;
- хранить данные по всем рекламным размещениям;
- регулярно сверять фактические кампании с отчетами.
Такой подход снижает вероятность штрафов и упрощает масштабирование рекламы. Маркировка перестает быть проблемой и становится обычной частью работы с интернет-рекламой.
Соблюдение правил маркировки — это необходимый стандарт работы в цифровой среде, обеспечивающий прозрачность рынка и защиту бизнеса от юридических рисков. Когда процесс регистрации креативов и передачи данных в ОРД отлажен, продвижение становится безопасным инструментом роста.
Чтобы не тратить ресурсы на технические нюансы взаимодействия с регуляторами, вы можете делегировать ведение кампаний специалистам Serptop, которые обеспечат корректность каждого размещения в соответствии с актуальными нормами ФАС. Системный подход к оформлению материалов исключает риск штрафов и превращает законодательные требования в понятную часть бизнес-процессов.
Маркировка рекламы — это не бюрократия, а безопасность. Если вы не хотите, чтобы ваши рекламные кампании стали поводом для проверок и штрафов, важно системно подойти к регистрации креативов и передаче данных.
Мы возьмем на себя работу с ОРД и маркировкой, чтобы вы могли заниматься бизнесом, а не правовыми рисками. Напишите нам в Telegram, WhatsApp, почту или позвоните по телефону для первого шага.
