Маркетинг постепенно меняется. Если раньше компании четко разделяли задачи брендинга и продаж, сегодня это работает хуже. Бизнесу уже недостаточно просто повышать узнаваемость или получать заявки из рекламы. Маркетинговые активности должны приносить результат одновременно в нескольких направлениях.
Цифровая среда усилила это требование. Рекламные кампании можно измерять, сравнивать и быстро оптимизировать. Бренд перестал быть только имиджевой категорией, а реклама — только инструментом продаж. В большинстве каналов эти задачи начинают пересекаться.
Поэтому в маркетинге сформировался новый подход — брендформанс. Он строится на идее, что продвижение должно одновременно усиливать бренд и приносить бизнесу измеримый результат.
[vue:start]{"text":"Выстроим стратегию продвижения, которая усиливает бренд и приводит клиентов","link":"https://serptop.ru/services/seo/"}[vue:end]
Что такое брендформанс-маркетинг
Термин «брендформанс» появился на стыке двух направлений — брендинга и перфоманс-маркетинга. Само слово «брендформанс» образовано из двух частей: «бренд» и «перфоманс». В буквальном смысле оно обозначает подход, при котором маркетинг одновременно работает на развитие бренда и на получение измеримого результата.
Другими словами, брендформанс-маркетинг — это модель продвижения, в которой рекламные кампании строятся так, чтобы усиливать узнаваемость компании и при этом приводить клиентов. То есть маркетинговая активность оценивается не только по имиджевым показателям, но и по конкретным бизнес-метрикам.
В традиционной системе маркетинга эти задачи часто разделялись. Брендинг работал на долгосрочную перспективу: формировал репутацию компании, узнаваемость, ассоциации с продуктом. Перфоманс-инструменты, наоборот, были ориентированы на быстрый результат — клики, лиды, продажи. Из-за этого разные команды маркетинга могли преследовать разные цели и использовать отдельные бюджеты.
Брендформанс подход меняет эту логику. Вместо разделения задач маркетинг рассматривается как единая система, где каждая рекламная активность должна усиливать общий результат бизнеса.
Ключевая особенность брендформанс-маркетинга — сочетание двух типов целей.
Направление:
- Брендинг
На что работает: узнаваемость бренда, доверие аудитории, долгосрочный спрос
- Перфоманс
На что работает: заявки, продажи, измеримый результат рекламных кампаний
При этом брендформанс — это не механическое объединение разных инструментов. Важнее другое: все рекламные активности строятся вокруг общей маркетинговой стратегии и оцениваются по совокупности показателей.
Чтобы лучше понять суть подхода, удобно рассмотреть его основные признаки.
Брендформанс-маркетинг обычно включает несколько характерных особенностей:
- рекламные кампании одновременно решают имиджевые и коммерческие задачи
- маркетинговые решения принимаются на основе данных и аналитики
- используются каналы, в которых можно измерить влияние рекламы
- результаты оцениваются не только по продажам, но и по показателям развития бренда
- маркетинговая стратегия строится на долгосрочной работе с аудиторией
В результате брендформанс позволяет связать краткосрочные и долгосрочные цели бизнеса. Реклама начинает работать не только как источник заявок, но и как инструмент формирования устойчивого спроса.
Важно понимать еще одну деталь. Брендформанс-маркетинг — это не отдельный рекламный инструмент и не новый канал продвижения. Скорее, это маркетинговый подход, который меняет логику планирования кампаний и систему оценки их эффективности.
Зачем бизнесу нужен брендформанс и какие задачи он решает
Рекламная среда стала заметно сложнее. Конкуренция растет, стоимость привлечения клиентов увеличивается, а аудитория каждый день сталкивается с сотнями рекламных сообщений. В таких условиях компании уже не могут полагаться только на один тип маркетинговых инструментов.
Многие бизнесы сталкиваются с одинаковой проблемой. Перфоманс-реклама может приносить заявки, но со временем стоимость клиента начинает расти. Брендинг, наоборот, формирует доверие и узнаваемость, но его результат сложно связать с продажами в коротком периоде. Когда эти направления работают отдельно, маркетинговая система теряет часть эффективности.
Именно в этой точке появляется необходимость использовать брендформанс-подход. Он помогает соединить стратегические задачи бренда и практические задачи привлечения клиентов.
Ниже — основные причины, почему брендформанс-маркетинг становится востребованным.
Рост стоимости привлечения клиентов
Диджитал-реклама постепенно дорожает. Ставки в аукционах растут, конкуренты активнее используют рекламные инструменты, а пользователи привыкают игнорировать объявления. В результате классический перфоманс-подход начинает работать хуже.
Когда компания одновременно развивает бренд, реклама начинает восприниматься иначе. Пользователь чаще кликает по знакомому названию и быстрее принимает решение о покупке.
Снижение эффективности прямой рекламы
Рекламные объявления, которые напрямую продают продукт, уже не всегда вызывают доверие. Люди хотят понимать, кто стоит за продуктом, какие ценности транслирует компания и насколько ей можно доверять.
Если бренд известен аудитории, рекламные кампании работают значительно эффективнее. Именно поэтому брендформанс-маркетинг объединяет работу с репутацией и прямое привлечение клиентов.
Высокая конкуренция на рынке
Во многих нишах предложения компаний практически не отличаются друг от друга. Цена, условия доставки и функциональность продукта могут быть похожими. В такой ситуации бренд становится важным фактором выбора.
Когда маркетинговая стратегия работает одновременно на узнаваемость и продажи, компания получает дополнительное конкурентное преимущество.
Чтобы лучше понять практическую ценность подхода, можно посмотреть, какие задачи решает брендформанс. Он помогает бизнесу:
- повышать узнаваемость бренда без потери эффективности рекламных кампаний
- формировать устойчивый интерес к продукту
- ускорять принятие решения о покупке
- снижать стоимость привлечения клиента
- повышать отдачу от маркетинговых бюджетов
- создавать долгосрочный спрос на продукт
Эти задачи особенно актуальны для компаний, которые активно развиваются и масштабируют маркетинг.
Есть несколько ситуаций, в которых брендформанс-подход особенно полезен.
Чаще всего его используют при запуске нового продукта. В этот момент важно одновременно познакомить аудиторию с брендом и начать получать первые продажи. Обычная перфоманс-реклама решает только вторую задачу, тогда как брендформанс позволяет работать сразу в двух направлениях.
Еще один типичный сценарий — выход компании на конкурентный рынок. Когда предложения похожи, аудитория выбирает не только по цене или характеристикам. Узнаваемость бренда начинает играть важную роль, а брендформанс помогает ее сформировать.
Подход также активно используют компании, которые масштабируют бизнес. По мере роста рекламных бюджетов становится важно не только увеличивать объем рекламы, но и поддерживать ее эффективность. В этом случае развитие бренда помогает удерживать стоимость клиента на приемлемом уровне.
Отдельно стоит отметить проекты электронной коммерции. Для интернет-магазинов особенно важно формировать повторные покупки и узнаваемость бренда. Именно здесь брендформанс-маркетинг часто показывает наиболее заметный результат.
Как работает брендформанс-подход в маркетинге
Если коротко, брендформанс-подход строится вокруг одной идеи: каждая маркетинговая активность должна приносить измеримый результат и одновременно усиливать бренд. Это меняет сам принцип планирования рекламных кампаний.
В классической модели маркетинга разные задачи решались разными инструментами. Брендинг отвечал за узнаваемость, а перфоманс-каналы — за заявки и продажи. В брендформанс стратегии эти элементы объединяются. Рекламные кампании проектируются так, чтобы пользователь не только совершал действие, но и запоминал компанию.
Так формируется связка между долгосрочным развитием бренда и краткосрочными результатами рекламы.
Чтобы понять механику работы брендформанс-маркетинга, удобно рассмотреть три ключевых элемента этого подхода.
Связка бренд-стратегии и performance-каналов
Любая брендформанс-кампания начинается не с настройки рекламы, а с понимания бренда. Важно определить, какие ценности транслирует компания, как она отличается от конкурентов и какое место хочет занять на рынке.
Эта информация напрямую влияет на рекламные коммуникации. Объявления перестают быть просто набором продающих формулировок. Они начинают отражать позиционирование компании и формировать устойчивые ассоциации у аудитории.
Проще говоря, реклама решает две задачи одновременно:
- объясняет, что предлагает компания
- формирует образ бренда в сознании аудитории
В результате даже короткое взаимодействие с рекламой постепенно усиливает узнаваемость бренда. Пользователь может не совершить покупку сразу, но при следующем контакте вероятность конверсии будет выше.
Работа с маркетинговой воронкой
Еще одна особенность брендформанс-подхода — охват всей маркетинговой воронки. Продвижение строится не вокруг одного рекламного канала, а вокруг пути пользователя от первого знакомства с брендом до покупки.
Упрощенно этот путь можно представить как последовательность нескольких этапов.
- Этап знакомства. Пользователь впервые сталкивается с брендом: видит рекламное видео, баннер или пост в социальной сети. Главная задача здесь — сформировать интерес.
- Этап вовлечения. Аудитория начинает взаимодействовать с брендом: переходит на сайт, читает материалы, изучает продукт.
- Этап принятия решения. На этом этапе человек сравнивает предложения и оценивает, подходит ли ему продукт. Здесь особенно важны доверие к бренду и понятное позиционирование.
- Этап покупки и повторных продаж. После первой покупки бренд продолжает взаимодействовать с клиентом. Это помогает формировать лояльность и стимулировать повторные обращения.
Брендформанс-стратегия учитывает все эти этапы. Разные рекламные инструменты используются для разных задач, но при этом работают как единая система.
Роль данных и аналитики
Брендформанс-маркетинг невозможно представить без аналитики. Именно данные помогают понять, как реклама влияет на поведение аудитории и какие каналы дают наилучший результат.
В брендформанс-стратегии аналитика используется на нескольких уровнях.
Сначала маркетологи собирают данные о поведении пользователей: какие объявления привлекают внимание, какие страницы сайта вызывают интерес, где пользователи чаще всего совершают целевые действия.
Затем эта информация помогает корректировать рекламные кампании. Например:
- усиливать каналы, которые приводят наиболее заинтересованную аудиторию
- менять креативы, если реклама плохо вовлекает пользователей
- перераспределять бюджет между инструментами
Со временем накапливается большое количество данных о поведении аудитории. Это позволяет точнее планировать новые кампании и постепенно повышать эффективность маркетинга.
Инструменты брендформанс-маркетинга
В брендформанс-стратегии чаще всего используются следующие каналы.
1. Контекстная реклама
Контекстная реклама остается одним из самых управляемых инструментов диджитал-маркетинга. Пользователь видит объявления в момент, когда уже ищет решение своей задачи.
С точки зрения брендформанс-подхода этот канал выполняет две функции. С одной стороны, он приводит заинтересованную аудиторию на сайт. С другой — помогает формировать ассоциацию между продуктом и брендом. Если пользователь регулярно видит компанию в поисковой выдаче, она постепенно становится для него знакомой.
Контекстная реклама особенно важна на этапах активного спроса, когда человек уже ищет товар или услугу.
2. Таргетированная реклама в социальных сетях
Социальные сети позволяют показывать рекламу аудитории с учетом интересов, поведения и демографических характеристик. Благодаря этому компании могут точнее находить потенциальных клиентов.
В рамках брендформанс-маркетинга таргетированная реклама часто используется для знакомства аудитории с брендом. Пользователь может впервые узнать о компании через рекламный пост, видео или карусель товаров.
Дополнительный эффект появляется за счет повторных контактов. Когда человек видит рекламу бренда несколько раз, вероятность взаимодействия с объявлением заметно увеличивается.
3. Видеореклама
Видео считается одним из самых сильных форматов для передачи смысла и эмоций. За короткое время ролик может рассказать о продукте, показать ценность бренда и сформировать нужное впечатление у аудитории.
В брендформанс-стратегии видеореклама часто используется на верхних уровнях маркетинговой воронки. Она помогает:
- познакомить аудиторию с брендом
- объяснить, чем продукт отличается от конкурентов
- вызвать интерес к предложению
При этом современные рекламные платформы позволяют отслеживать реакцию пользователей на видеоконтент. Можно анализировать просмотры, вовлеченность и переходы на сайт.
4. Медийная реклама
Баннерная и медийная реклама традиционно считалась инструментом брендинга. Ее задача заключалась в том, чтобы увеличить охват аудитории и повысить узнаваемость компании.
Сегодня этот канал также используется в брендформанс-маркетинге. Благодаря точной настройке аудиторий и аналитике медийные размещения можно оценивать по конкретным показателям: кликам, переходам, действиям на сайте.
Это позволяет использовать медийную рекламу не только для имиджевых задач, но и для привлечения клиентов.
5. Контент-маркетинг
Контент-маркетинг помогает компании выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Полезные статьи, обзоры, инструкции и аналитические материалы формируют экспертность бренда и повышают доверие.
Для брендформанс-подхода этот инструмент важен сразу по нескольким причинам. Он помогает привлекать аудиторию из поисковых систем, увеличивать узнаваемость бренда и поддерживать интерес к продукту.
Контент также часто используется как точка входа в маркетинговую воронку. Пользователь может сначала познакомиться с материалом, а уже потом перейти к изучению продукта.
6. Нативная реклама
Нативные форматы интегрируются в контент площадки и выглядят как его естественная часть. Это может быть рекламная статья, рекомендация сервиса или обзор продукта.
Такой формат хорошо работает для формирования доверия к бренду. Пользователь воспринимает рекламу не как навязчивое объявление, а как полезную информацию.
Одновременно нативная реклама может приводить аудиторию на сайт и стимулировать дальнейшее взаимодействие с продуктом.
7. И-маил-маркетинг
И-маил остается важным каналом коммуникации с аудиторией. С его помощью компании могут регулярно взаимодействовать с пользователями, которые уже знакомы с брендом.
Письма используются для разных задач: информирования о новостях компании, продвижения продуктов, напоминания о незавершенных покупках. Постепенно формируется устойчивый контакт между брендом и аудиторией.
Такой формат особенно эффективен для работы с существующей базой клиентов.
8. Ретаргетинг
Ретаргетинг позволяет повторно показывать рекламу пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом. Например, посещали сайт или просматривали карточку товара.
Повторные контакты с рекламой также усиливают узнаваемость бренда. Даже если человек не совершает покупку сразу, бренд постепенно закрепляется в его памяти.
9. Инфлюенсер-маркетинг
Сотрудничество с блогерами и лидерами мнений помогает брендам выходить на новую аудиторию. Пользователи чаще доверяют рекомендациям людей, за которыми следят в социальных сетях.
В брендформанс-стратегии инфлюенсеры могут решать сразу несколько задач. Они знакомят аудиторию с брендом, демонстрируют продукт в реальной жизни и стимулируют интерес к покупке.
При этом современные рекламные платформы позволяют отслеживать переходы, использование промокодов и другие показатели эффективности таких кампаний.
Как оценить эффективность брендформанс
Одно из ключевых преимуществ брендформанс-подхода — возможность измерять результат маркетинга комплексно. В отличие от классического брендинга, где эффект часто оценивается косвенно, брендформанс позволяет опираться на конкретные показатели.
Поэтому для оценки используются разные группы метрик. Они помогают увидеть полную картину того, как реклама влияет на аудиторию и на бизнес.
Метрики можно условно разделить на три блока.
Метрики узнаваемости бренда
Эти показатели помогают понять, насколько аудитория начинает замечать и запоминать компанию. Они особенно важны на ранних этапах взаимодействия пользователя с брендом.
Чаще всего анализируют несколько параметров.
Охват аудитории
Показывает, какое количество людей увидело рекламное сообщение. Чем выше охват, тем больше потенциальных пользователей знакомится с брендом.
Частота контакта
Отражает, сколько раз пользователь сталкивался с рекламой. Для формирования узнаваемости одного контакта обычно недостаточно, поэтому повторные показы играют важную роль.
Узнаваемость бренда
Этот показатель оценивается через маркетинговые исследования, опросы аудитории или анализ поведения пользователей. Например, можно отслеживать, как часто люди начинают узнавать бренд среди конкурентов.
Брендовый поиск
Рост количества запросов с названием компании в поисковых системах показывает, что аудитория начала интересоваться брендом напрямую.
Метрики эффективности рекламы
Вторая группа показателей относится к перфоманс-части маркетинга. Эти метрики помогают оценить, насколько эффективно работают рекламные инструменты.
Основные показатели можно представить в виде короткого набора рабочих метрик:
- CTR — отношение количества кликов к числу показов рекламы
- стоимость клика — сколько компания платит за переход пользователя
- стоимость лида — сколько стоит привлечение одного потенциального клиента
- стоимость привлечения клиента — сколько в среднем стоит одна покупка
Эти метрики позволяют быстро увидеть, какие рекламные каналы работают лучше, а какие требуют оптимизации.
Метрики продаж и бизнес-результатов
Третья группа показателей показывает влияние маркетинга на реальные финансовые результаты компании. Именно здесь становится понятно, насколько брендформанс-кампания помогает развивать бизнес.
К таким метрикам относятся:
- конверсия — доля пользователей, которые совершают целевое действие
- средний чек — сколько в среднем тратит клиент
- возврат инвестиций в рекламу — показатель, который показывает, сколько дохода приносит вложенный рекламный бюджет
- LTV (пожизненная ценность клиента) клиента — суммарная прибыль, которую приносит один клиент за весь период взаимодействия с компанией
Эти показатели помогают оценить не только эффективность отдельных рекламных каналов, но и влияние маркетинговой стратегии в целом.
Важно анализировать метрики не по отдельности, а в связке. Например, рост охвата может сопровождаться временным снижением конверсии, но при этом увеличивать узнаваемость бренда. Через некоторое время это может привести к росту продаж.
Как запустить брендформанс-кампанию
Брендформанс-маркетинг требует более системного подхода к запуску рекламных кампаний. В отличие от обычной перфоманс-рекламы здесь важно учитывать не только краткосрочный результат, но и влияние продвижения на развитие бренда.
Поэтому запуск брендформанс-кампании обычно проходит в несколько последовательных шагов. Каждый из них влияет на итоговую эффективность маркетинга.
Шаг 1. Анализ бизнеса и аудитории
На первом шаге важно разобраться в исходных условиях: кто является целевой аудиторией компании, как устроен рынок и чем бренд отличается от конкурентов. Без этого невозможно выстроить маркетинговую стратегию, которая будет работать одновременно на продажи и на развитие бренда.
В процессе анализа обычно рассматривают несколько направлений.
Аудитория
Маркетологи изучают потребности пользователей, их поведение и мотивы покупки. Важно понять, какие задачи решает продукт и какие факторы влияют на выбор клиента.
Рынок
Анализируются основные тенденции ниши, уровень конкуренции и особенности спроса. Это помогает определить, какие маркетинговые инструменты будут наиболее эффективными.
Конкуренты
Изучаются рекламные кампании других компаний, их позиционирование и способы взаимодействия с аудиторией. Такой анализ помогает увидеть свободные ниши и избежать повторения чужих стратегий.
Позиционирование бренда
На основе собранных данных формируется понимание того, как компания должна выглядеть в глазах аудитории: какие ценности транслировать, какие преимущества подчеркивать и какой образ формировать.
Шаг 2. Разработка маркетинговой стратегии
После анализа формируется стратегия продвижения. На этом этапе определяется, каким образом бренд будет взаимодействовать с аудиторией и какие задачи должны решать рекламные кампании.
В первую очередь формулируются цели маркетинга. Они могут включать:
- увеличение узнаваемости бренда
- рост продаж или заявок
- расширение аудитории
- формирование доверия к продукту
Затем выбираются каналы продвижения. В брендформанс-маркетинге редко используется только один инструмент. Обычно формируется комбинация каналов, которые работают на разных этапах взаимодействия с аудиторией.
Еще один важный элемент стратегии — рекламные сообщения. Они должны не только продавать продукт, но и формировать образ бренда. Поэтому в коммуникациях учитываются ценности компании, ее позиционирование и особенности аудитории.
Шаг 3. Запуск рекламных кампаний
Когда стратегия определена, начинается практическая работа с рекламными инструментами. Здесь запускаются кампании в выбранных каналах и тестируются разные варианты коммуникации.
Работа обычно строится по следующей схеме.
Сначала настраиваются рекламные каналы: выбираются аудитории, задаются параметры показа объявлений и распределяется бюджет. После этого создаются креативы — тексты, изображения, видеоролики и другие форматы рекламы.
Далее начинается тестирование. Маркетологи проверяют несколько вариантов объявлений, разные аудитории и форматы. Это позволяет понять, какие решения лучше привлекают внимание пользователей и стимулируют взаимодействие.
Постепенно рекламные кампании оптимизируются. Бюджет перераспределяется в пользу наиболее эффективных инструментов.
Шаг 4. Анализ результатов и оптимизация
После запуска кампаний начинается постоянная работа с данными. Маркетологи анализируют метрики и оценивают, как реклама влияет на поведение аудитории.
На этом этапе решаются несколько задач:
- определить, какие каналы привлекают наиболее качественный трафик
- понять, какие рекламные сообщения лучше воспринимаются аудиторией
- выявить точки роста в маркетинговой стратегии
На основе этих данных кампания постепенно корректируется. Меняются креативы, пересматриваются аудитории, перераспределяется бюджет между каналами.
Со временем формируется более точная модель продвижения. Рекламные кампании начинают работать стабильнее, а маркетинговые инвестиции дают более предсказуемый результат.
Маркетинг продолжает меняться вместе с рынком и поведением аудитории. Компаниям все чаще приходится искать баланс между быстрым результатом и долгосрочным развитием бренда. Именно поэтому подходы к продвижению становятся гибче, а маркетинговые стратегии — более комплексными.
В такой ситуации особенно ценится системная работа с продвижением: когда рекламные каналы связаны между собой, решения принимаются на основе данных, а маркетинг рассматривается как единая экосистема. Если требуется выстроить такую систему или пересмотреть текущую стратегию продвижения, можно обратить внимание на опыт специалистов в этой области — например, на экспертов СерпТоп, которые работают с маркетингом, СЕО и аналитикой на уровне комплексных проектов.
[vue:start]{"component":"BannerBlog2","topText":"Бренд и продажи больше не работают по отдельности. Если маркетинг привлекает трафик, но не формирует узнаваемость, эффективность рекламы постепенно падает."}[vue:end]