Наверняка вы хоть раз замечали, как привычные глазу упаковки товаров на полках магазинов видоизменяются. Если не интересоваться причиной таких изменений, то можно подумать, что компания просто решила обновить дизайн, но всегда ли перемены касаются только дизайна? Отнюдь.
Ребрендинг — это изменение сущности бренда в целом, что означает создание новой стратегии и политики бренда, полное или частичное изменение его миссии, фирменного стиля, УТП, новое название и новый дизайн. Ребрендинг является способом сообщить клиенту, какие перемены произошли внутри компании и как это отразится непосредственно на нем.
Какой бывает ребрендинг и для чего он нужен
- Ребрендинг можно разделить на несколько видов по характеру изменений:
Ренейминг проводится для того, чтобы дать бренду новое имя. - Рестайлинг или редизайн — обновление дизайна логотипа, сайта, товарной упаковки, фирменного стиля.
- Репозиционирование — формирование у продукта новых ценностей на полную или частичную замену старым.
- Полный ребрендинг — изменения затрагивают все аспекты бренда: название, слоган, логотип, фирменный стиль, дизайн, позиционирование и т.д.
Для чего нужно проводить полный или частичный ребрендинг? Причин может быть много, выделим основные:
- Расширение географии
Если компания планирует выход на рынки других городов или стран, то может потребоваться комплекс изменений: от названия, которое нужно перевести на английский язык, язык той страны, где будет осуществляться деятельность, дизайна, который может отражать тренды или отличительные особенности выбранной географии, до стратегии, миссии и позиционирования. Чтобы перемены пошли компании на пользу в этом случае, необходимо тщательно изучить новое местоположение и его рынок, целевую аудиторию, общественные ценности. - Диверсификация продукции
В случае, если компания решила разнообразить ассортимент продукции совершенно новой категорией. Например, начало торговли мясными деликатесами в компании, которая раньше выпускала только молочные и кисломолочные продукты, должно быть презентовано потребителю для расширения целевой аудитории. - Изменение состава и/или технологий производства
При переходе компании, например, на безотходное производство и экологически безвредные материалы и вещества компании будет полезно сообщить об этом, донести новость до потребителей. В настоящее время люди все чаще уделяют большое внимание составу и способам производства, поэтому ребрендинг может стать инструментом для привлечения новых заинтересованных клиентов к компании. - Смена собственника
Ребрендинг проводится при слиянии нескольких компаний или появления нового собственника. Известный пример — компания «McDonald's», переименованная во «Вкусно — и точка», произвела полный ребрендинг. - Устаревание текущих составляющих бренда
Причинами ребрендинга могут послужить изменение тенденций в позиционировании, появление новых возможностей для коммуникаций с потребителями, новые тренды в дизайне и т.д. - Проблемы с репутацией
Дурная слава может изрядно подпортить показатели успеха для компании. В этом случае ребрендинг может помочь сформировать у потребителя новые положительные впечатления от бренда. - Появление новых конкурентов
Когда новые и яркие конкуренты выходят на рынок, компании может потребоваться ребрендинг, чтобы сформировать более привлекательный для аудитории УТП, выделить преимущества бренда в визуальном оформлении и позиционировании.
Этапы ребрендинга
Ребрендинг — дорогостоящий и длительный процесс, если подходить к нему ответственно и стремиться к качественным изменениям. Поэтому важно выполнять ребрендинг поэтапно и вдумчиво.
Этап 1: аудит бренда, текущей ситуации внутри компании и постановка целей
Прежде всего нужно выявить проблему через детали, которые говорят о ее наличии — например, преобладание негативной обратной связи о товаре, характеристиках товара/услуги, снижение продаж по определенному продукту или в целом. На этом этапе важно провести аудит всех продуктов и процессов в компании. Затем, на основе выявленных недостатков и сложностей поставить одну или несколько целей.
Существующие в компании проблемы — не единственные причины для изменений. Порой новая цель может быть связана с возникшими возможностями для расширения аудитории, географии и увеличения популярности.
Этап 2: анализ конкурентов
Когда проблема определена и цели обозначены, можно перейти к конкурентному анализу. Изучите других игроков рынка на предмет наличия такой же проблемы в прошлом или в настоящем, посмотрите, как они справились или справляются с ней. По итогу вы можете позаимствовать идею и трансформировать ее в характерную особенность вашего бренда или, наоборот, поучиться на чужих ошибках и внести методы конкурентов в «черный список», в котором нет подходящих для вас решений.
Также, анализируя конкурентов, можно выявить их или свои уязвимости, чтобы при разработке ребрендинга учесть их и принять меры по предотвращению.
Этап 3: определение и опрос ЦА
Составьте портрет своей целевой аудитории, чтобы определить, появились ли новые ценности и интересы у клиентов вашей компании. А в случае, если вы планируете расширить ЦА, вам необходимо определить ее заново.
Будет полезно пообщаться со своими клиентами через опросы и формы обратной связи, чтобы точнее подойти к изменениям в позиционировании.
Этап 4: разработка новой маркетинговой стратегии
Выберите тон и язык, на котором компания будет общаться со своей аудиторией, а также каналы и способы распространения информации о миссии бренда, обновлениях, предложениях.
Этап 5: разработка концепции ребрендинга и ребрендинг
Данный этап — по сути процесс создания нового бренда, если вы решили выполнить полный ребрендинг. В таком случае бренд после внесения изменений может до неузнаваемости отличаться от того, каким был раньше.
А вот если ваша цель — изменение визуала или имени, то на этом этапе составьте концепцию изменений для конкретного аспекта бренда.
Этап 6: внедрение изменений
Очень важно объявить о нововведениях не только своим потенциальным и постоянным клиентам, но и сотрудникам компании. Принять частичные изменения сотрудники могут довольно легко и быстро, а вот к масштабным нужно время на подготовку. Например, если вы меняете стиль коммуникации с потребителем, технологию производства и т.д., следует побеспокоиться об организации обучений работников, чтобы перемены произошли безболезненно и принесли желаемые результаты.
Затем переходите к массовому внедрению и знакомьте аудиторию с обновлениями.
Этап 7: мониторинг и аналитика
Когда ребрендинг осуществлен, требуется время, чтобы оценить его эффективность и понять, достиг ли он поставленной вами изначально цели. Для этого регулярно отслеживайте показатели, ведите диалог с клиентами, анализируйте конкурентов и рынок.
Впрочем, мониторинг ситуации и анализ получаемых данных проходит насквозь через все остальные этапы и является необходимым на постоянной основе. Так вы не пропустите необходимость следующих изменений и будете в курсе ситуации в компании и на рынке постоянно.
Топ-3 примера ребрендинга в 2023 году
В 2023 году несколько популярных компаний провели ребрендинг.
Например, компания МТС удивила общество исчезновением запомнившегося всем белого яйца из логотипа. Теперь на квадратном красном лого располагаются только три буквы МТС по разным углам. По задумке представителей компании, новый логотип должен отражать силу и устойчивость, энергичность и стремление меняться и менять, которые несет в себе миссия МТС.
Нововведения также представила компания PepsiCo, изменившая привычное положение разноцветных волн внутри кружка и стиль надписи PEPSI полностью. По словам представителей компании, прошлый логотип не отражал энергию и уверенность, которые несет в себе миссия бренда.
Чтобы сделать логотип более «уверенным», красочным и заметным, компания выделила надпись черным цветом и поменяла шрифт, а волны красного, белого и синего цвета стали занимать одинаковое место внутри круга. Черный цвет для надписи был выбран не случайно, а с отсылкой к Pepsi Zero Sugar (без сахара). Целью этого хода может являться популярность отказа от сахара среди молодого поколения.
Компания Билайн тоже удивила своих пользователей, оставив в логотипе только шар с черно-желтой расцветкой и букву «б» с точкой. Новый лого в данном случае должен яснее отражать слоган бренда — «На твоей стороне» и нести в себе простоту, близость к аудитории и стремление к изменениям.
Ребрендинг — масштабный процесс, требующий ответственности и внимательности к деталям. Не пренебрегайте ни одним из этапов ребрендинга, тщательно продумывайте каждый свой шаг и совершенствуйтесь, достигая своих целей.
Успехов!